© 2015. LCB - Marketing Politico
STRATEGIA. Dr. Luis Costa Bonino.

Strategia II.

    GRUPPI OBIETTIVO.

I target mobili. L'itinerario dei gruppi obiettivo. Una campagna elettorale è un processo complesso. In diversi mesi c'è da centrare la  attenzione su differenti tipi di elettori. Ad ogni segmento si deve offrire un messaggio  differenziato, adeguato alle sue caratteristiche, che tenga in conto i suoi desideri, i suoi  gusti, le sue abitudini, i suoi timori. Inoltre è necessario raggiungerli tramite mezzi  specifici, quei mezzi che frequentano, leggono, ascoltano o vedono.  Il più difficile è sapere quando dobbiamo passare da un gruppo obiettivo ad un altro e  perché dobbiamo farlo.  E' noto che gli elettori sono un gruppo molto eterogeneo. Alcuni sono informati e si  interessano alla politica. Altri detestano la politica e non leggono abitualmente. Ci sono  uomini, donne, giovani, anziani, contadini, gente che vive in grandi città. Ci sono anche  persone che hanno molta influenza sulla decisione elettorale di altri, gente con potere  economico, politico o sociale. Il voto di ognuno conta. Le elezioni si vincono a volte con un margine di pochissimi voti. Non possiamo facilitare il lavoro al nostro avversario  dimenticando qualcuno. Ognuno di questi gruppi o tipi di persone sono molto rilevanti.  Però come fare per avere un messaggio coerente e semplice facendo una campagna  elettorale per gente tanto dissimile?  Ogni gruppo a suo tempo.  Quando c'è una situazione potenzialmente caotica dobbiamo mettere ordine. Come poniamo  ordine in questo universo tanto speciale? Utilizziamo una caratteristica molto utile (per un direttore di campagna) di questi distinti gruppi: ogni  segmento prende la sua decisione di voto in momenti differenti. I più interessati alla politica prendono la loro decisione di voto al principio della  campagna, i meno interessati nel finale. D'altra parte ci sono segmenti molto particolari, i leader di opinione, che, oltre al momento concreto in  cui prendono la loro decisione di voto, ci interessano per la loro capacità di aggiungere altri voti, oltre al loro voto, al nostro candidato. Queste  persone con molta influenza sul loro ambiente, sono veri voti plurimi. Bisogna occuparsi di loro fin dal principio della campagna, perché dare loro  una attenzione permanente ci permetterà di crescere prima in modo qualitativo, per poi assicurarci una crescita quantitativa massiccia e vincere  le elezioni.  Ogni gruppo obiettivo, in un piano di campagna, deve ordinarsi nel tempo. Un calendario della campagna, anzitutto, è una lista ordinata di gruppi  obiettivo che andiamo a privilegiare giorno per giorno. Aldilà delle peculiarità di ogni luogo, a cui sempre si deve prestare enorme attenzione, noi  lavoriamo con uno schema predefinito di attenzione ai gruppi obiettivo: prima, all'inizio della campagna, ci occupiamo dei leader di opinione, del  voto duro (quegli elettori che si identificano chiaramente con il nostro partito) e degli elettori naturali (quelli più permeabili al nostro messaggio),  dopo, nel gioco intermedio, delle persone più indipendenti però relativamente informate e con qualche interesse per la politica, infine, nel finale  della campagna, di quegli elettori disinformati e disinteressati di politica.  Dopo faremo disaggregazioni più sottili, ma anticipiamo che chi esegue una campagna su queste linee farà una campagna ben strutturata ed  efficace.  Il primo pacchetto di gruppi obiettivo: leader di opinione, voto duro ed elettori naturali. All'inizio della campagna ci sono gruppi che dobbiamo privilegiare per dare un massimo di rendimento al nostro investimento in risorse di  comunicazione. In questo momento i leader di opinione sono un gruppo critico. Se ci portiamo avanti nella conquista dei leader di opinione ci  staremo portando avanti nella campagna. I dirigenti politici, grandi, medi, piccoli; i leader sociali, sindacali, corporativi, professionali, le persone  con una attività economica rilevante, imprenditori, proprietari di terreni, finanziatori, uomini di affari, tutti sono leader di opinione rilevanti. A  loro dobbiamo assegnare una importante porzione di tempo del candidato e dei materiali della campagna. I leader di opinione sono fattori  moltiplicatori dei voti. Se abbiamo la maggioranza dei leader di opinione con noi, alla fine della campagna i nostri voti si moltiplicheranno per un  fattore grande e avremo maggiori probabilità di vincere la elezione.  Il voto duro e gli elettori naturali sono i voti più facili da ottenere. Sono persone che hanno già votato per noi o che naturalmente, per la loro  situazione nella società, o per atteggiamenti politici basici, sono già propensi a votare per noi. Il consolidamento e la mobilitazione di questi  gruppi all'inizio della campagna è vitale. La peggiore idea che possiamo avere è che il voto duro già ci appartiene e non necessitiamo di investire  risorse della campagna in loro. Nessun voto è incondizionato e la peggiore trasmigrazione di voti è quella dei militanti che si sono risentiti per la  mancanza di attenzione da parte del candidato o del partito. Il voto duro e gli elettori naturali devono essere motivati, mobilitati, inquadrati.  Deve darsi un luogo di lavoro ad ognuno. Questi elettori devono ricevere affetto, integrazione e devono sentirsi utili. Quando qualcuno con voglia  di lavorare viene nel nostro locale della campagna e non gli diamo nessun compito, se ne va e non ritorna.  Il secondo insieme: gli indipendenti e gli indecisi informati. Quando la campagna avanza e già abbiamo lavorato con i leader di opinione, il voto duro e l'elettorato naturale, dobbiamo proseguire con il nostro  itinerario. Ora dobbiamo puntare in modo prioritario ad un gruppo di elettori con preferenze più incerte. Queste persone non hanno una  identificazione partitica forte, come la aveva il nostro voto duro. Il partito può fare poco per captare questi elettori. Dobbiamo conquistarli con la  seduzione del candidato e con la pertinenza e la buona comunicazione delle nostre proposte. Questi indecisi informati leggono, anche se non tutti i giorni, la stampa, non sono ostili ad ascoltare o vedere programmi giornalistici o politici alla  radio ed alla televisione. Dobbiamo arrivare a loro con buoni argomenti, pochi, i migliori. I buoni argomenti si trasmettono meglio attraverso la  stampa e la radio. Tramite questi media raggiungiamo questo gruppo.   Questo è il momento in cui il candidato deve mostrare il suo potere di convincimento. Seduzione e sensazione di capacità. Dinamismo,  differenziazione. Tutti questi elementi sono fattori di decisione privilegiati da questo gruppo obiettivo.  Il gruppo obiettivo finale: gli indecisi strutturali. Disinformati e disinteressati di politica. Quando arriviamo alla fase finale della campagna, nell'ultimo mese, abbiamo ancora una gran parte di elettori da captare. A tre o quattro  settimane dalla elezione abbiamo come minimo un quarto di elettori disponibili, senza una ferma decisione di voto. Questi indecisi strutturali  sono, in realtà, disinformati. Non sono in dubbio tra diverse opzioni come il gruppo precedente. La maggior parte delle volte questa gente non sa  che ci sono elezioni neppure cosa si elegge. Solo negli ultimi giorni prima della elezione riescono a scoprirlo. A questo punto sanno che devono  decidersi per qualcuno e processano la loro decisione di voto con una logica molto differente dagli altri elettori. Gli argomenti politici quasi non  contano. La stampa neanche. Conta solo un poco la radio e molto la televisione.  Il gruppo finale si capta con emozione e con immagine, non con argomenti. Si capta con il fascino del candidato. Il gruppo obiettivo finale vota  persone. Non vota né partiti, né programmi, né ideologie, né tiene in conto gli argomenti politici. Inoltre vota per chi percepisce che vota la  maggioranza. Tutte le persone, quando non conosciamo qualcosa, e dobbiamo agire, cerchiamo di fare quello che fanno gli altri. Per questo è  molto importante dare sensazione di potere, generare la impressione che andiamo a vincere. Quando riusciamo a trasmettere la sensazione che  andiamo a vincere, generalmente vinciamo. Una profezia auto compiuta sostenuta in questo gruppo obiettivo di fine campagna. Per questo gli  spettacoli sulle vie pubbliche funzionano molto bene nei finali di campagna. Imponendo la immagine del candidato, dando la sensazione di potere.  Conclusione: un formato del messaggio, un mezzo ed un momento per ogni  elettore. La arte di fare campagne vincenti è sapere comunicare il messaggio adeguato, nel formato corretto, tramite il mezzo che meglio raggiunge il  nostro gruppo obiettivo, nel momento appropriato. Relativamente facile da dire. Difficile da fare. Per questo le campagne elettorali sono campo di  azione degli specialisti. Il Marketing Politico è conoscenza accumulata da migliaia di campagne elettorali lungo il tempo. Uno strumento poderoso  che è disponibile e che, ogni giorno di più, segna la differenza tra progetti politici che rimangono nella storia e buone intenzioni destinate  all'oblio.  Modo di impiego… Le campagne elettorali non sono campagne pubblicitarie. Quando una agenzia di pubblicità cerca di imporre nella percezione e nella memoria del  consumatore un prodotto, utilizza dapprincipio media di immagine. La televisione o spettacoli sulle vie pubbliche. Se il prodotto è destinato a  consumatori con molte risorse e ben informati, servizi bancari o automobili di lusso per esempio, si annuncerà probabilmente su media stampati  destinati alla élite economica. In una campagna pubblicitaria di un prodotto di consumo di massa, la segmentazione, il messaggio e la utilizzazione  dei media formano equazioni relativamente semplici.  In una campagna elettorale, la segmentazione più rilevante di questi molto particolari consumatori chiamati elettori, non è associata tanto con la  individuazione socio economica, bensì con l'interesse per la politica ed il grado di informazione. Un gruppo di militanti politici poveri, per esempio,  ha maggiori similitudini di comportamento elettorale con un gruppo di professionisti universitari appartenenti ad una élite culturale, piuttosto che  con un altro gruppo di elettori anche essi poveri, però disinformati e disinteressati di politica.  La utilizzazione dei media in una campagna elettorale deve adattarsi alle regole di comportamento degli elettori. Tali regole non corrispondono a  quelle dei compratori di prodotti di consumo di massa. A differenza di una campagna pubblicitaria commerciale, dove di solito si comincia facendo  conoscere un prodotto che non è noto, in una campagna elettorale dobbiamo iniziare a rinnovare la lealtà ed impegno di coloro che già conoscono  ed apprezzano il nostro “prodotto” (candidato o partito). Per questo il migliore mezzo di comunicazione al principio delle campagne è l'insieme di   canali di comunicazione interni al partito.  E' noto che un candidato che vuole vincere deve cominciare la sua campagna visitando e rinforzando la lealtà dei dirigenti politici del suo partito.  Come un Generale che si prepara alla battaglia fortificando il legame personale con i suoi ufficiali. Questo è così non solo perché non aveva, né  avrà, mezzi più efficaci di comunicazione politica della interazione diretta tra il candidato e l'elettore, ma anche perché i dirigenti politici sono  voto plurali, fattori moltiplicatori di voti, i quali faranno che i pochi del principio siano molti alla fine della campagna. Bisogna crescere prima  qualitativamente, per crescere quantitativamente alla fine e vincere la elezione.  Il rafforzamento del voto duro e la attivazione e mobilitazione dei dirigenti politici del partito è la giocata di apertura delle campagne. A tal fine,  il migliore mezzo è il più diretto. La visita personale, la chiamata telefonica, la lettera personale (mailing). Queste nel Marketing si chiamano  tecniche di contatto diretto, o marketing diretto. I mezzi per guadagnare qualità in una campagna elettorale.  I moltiplicatori di voti che bisogna motivare e conquistare al principio di una campagna sono il voto duro del partito ed i leader di opinione. Il voto  duro ed i dirigenti del partito formano il macchinario che si fa girare e genera più voti. I leader di opinione sono persone con molta influenza e  prestigio nel loro ambiente sociale. Gli uni e gli altriportano nuove adesioni, sono fattori moltiplicatori dei voti. Quanto maggiore è questo fattore  moltiplicatore, tanto maggiore sarà il risultato finale. Una logica rigorosa ed una aritmetica semplice.  I leader di opinione ed il voto duro condividono una qualità rilevante: si interessano alla politica e sono informati. Queste persone leggono i  giornali. Per questa ragione al principio della campagna bisogna utilizzare la stampa. Molto e bene.  I leader di opinione ed i dirigenti del partito (grandi, medi, piccoli) condividono una altra qualità interessante: sono pochi. Questa caratteristica  comune permette e conferisce una grande efficacia ad un mezzo costoso e per pochi: il mailing. La medesima caratteristica rende questi due  gruppi un obiettivo obbligatorio affinché il candidato assegni loro parecchio del suo molto costoso tempo. Stampa, mailing, contatto diretto. I media privilegiati di inizio di ogni campagna. Inoltre si devono curare ora le masse di simpatizzanti, coloro che  si identificano nel nostro partito e, se tutto va bene, ci voteranno e addirittura ci aiuteranno nella campagna. Queste persone vedono di buon  occhio, o con buoni sentimenti, ilnostro partito. Si interessano inoltre abbastanza alla politica. A loro ci rivolgiamo con i media di partito, con i  programmi politici alla radio. Facciamo conoscere loro la nostra proposta tramite media stampati, opuscoli, volantini. Rafforziamo i loro  sentimenti di identità con il nostro merchandising della campagna.  Conquistare gli inappetenti: un gustoso menu di argomenti e radio.  Man mano che si sviluppa la campagna andiamo a lasciare il territorio saldo e dobbiamo arrivare a coloro che dubitano. I famosi indecisi sono gli  arbitri di ogni elezione, ma chi sono questi indecisi e con quali mezzi li convinciamo?  Dobbiamo sapere che ci sono, almeno, due classi molto differenti di indecisi. Coloro che si informano sulla elezione e dubitano tra due o più  candidati, e coloro che non si interessano di politica né si informano e pertanto non sanno  quello che faranno fino a poco tempo prima del giorno delle elezioni. I primi li chiamiamo  indecisi, i secondi disinteressati.  Agli indecisi propriamente detti offriamo argomenti seducenti. Ai disinteressati, immagine  ed emozioni. Gli indecisi li convinciamo con argomenti politici, i disinteressati li  conquistiamo con persuasione non politica. Il migliore media argomentale in una campagna, per persone che non leggono sovente i  giornali, è la radio. Alla radio presentiamo le nostre migliori idee e proposte. La radio non  molesta con immagini, per questo gli argomenti che si ascoltano, si ricordano.  Generalmente la formazione dei politici, specialmente di quelli di età superiore, è più  radiofonica che televisiva. In questo momento, il centro della campagna, è bene nutrire la  agenda del candidato con programmi radiofonici. E' un buon investimento di tempo del  candidato ed è un media economico. Specialmente se ci invitano a programmi politici o di  informazione.  Man mano che si avvicina il giorno della elezione, si attivano politicamente e prendono le  loro decisioni di voto gli elettori con meno interesse per la politica e meno informati. La  regola è: i primi che prendono la loro decisione di voto, lontano dalle elezioni, sono quelli più interessati alla politica e quelli più informati. Coloro che non si interessano di politica decidono alla fine.  Per questo è efficace indirizzarsi ai leader di opinione (interessati, informati) all'inizio della campagna, così come indirizzarsi ai dirigenti politici e  militanti. Per questo è efficace rivolgersi agli indecisi informati a metà campagna, per questo è efficace indirizzarsi ai disinteressati alla fine.  Per questa medesima circostanza bisogna cominciare la campagna con messaggi e media argomentali. Stampa, radio, mailing. Perché sono gli  interessati alla politica coloro che “consumano” argomenti politici per nutrire la loro decisione di voto.  Però quando comincia ad arrivare la fine della campagna bisogna cambiare la natura dei messaggi e la utilizzazione dei media. Poiché coloro che  non si interessano alla politica non andiamo a convincerli con argomenti politici, bensì con persuasione non politica. Andiamo a convincerli con  immagini, con emozione, con sentimenti, con forza, con sensazione di vittoria.  Come si conquista l'elettorato di fine campagna.  In una campagna c'è da graduare e cambiare, quasi da settimana a settimana, il formato dei messaggi e l'uso dei media. Bisogna passare da un polo  di argomenti e persuasione politica, che è quello di inizio campagna, ad un altro polo di immagini ed emozioni che è il polo dei finali di campagna.  Nel corso della campagna bisogna procedere graduando queste polarità. Sulla Stampa si inizia con i migliori argomenti, si prosegue con la sintesi  del nostro progetto di governo, si finisce con la immagine del candidato, slogan e foto di moltitudini preannunciando la vittoria.  Alla radio si comincia con argomenti, piattaforma politica, idee di governo. Si prosegue con i temi asse della campagna, lo slogan e jingle. Si  chiude quasi esclusivamente con jingle, emozione, sensazione di trionfo, forza, entusiasmo. Tutto ciò che può trasmettere la radio, oltre agli  argomenti.  Tuttavia i finali di campagna hanno i loro propri media specifici: la televisione ed i grandi cartelloni sulle vie pubbliche. L'elettorato dei finali di  campagna non vota partiti né idee, vota persone. Bisogna pertanto personalizzare la campagna, centrare il messaggio sulla figura ed immagine del  candidato. Per questo i grandi cartelloni sulle pubbliche vie adempiono molto bene la funzione in quanto trasmettono personalizzazione e potere.  Però l'arma strategica nel finale della campagna è la televisione. La televisione comunica immagine ed emozione, che è ciò che gli elettori che  rimangono disponibili alla fine della campagna necessitano per processare la loro decisione di voto.  Una buona gestione della televisione è una delle chiavi principali per vincere le elezioni. In ogni momento della campagna la televisione compie  funzioni differenti. Al principio della campagna serve per rendere notorio, conosciuto, il candidato. Nel centro serve per imprimere l'asse del  messaggio nella percezione degli elettori. Nel finale serve principalmente per conquistare quasi la quarta parte di tutto l'elettorato, che è quello  che non si interessa di politica. Nel finale della campagna la televisione è decisiva, ed è dove bisogna investire la maggiore quantità di risorse. Nel finale della campagna la  televisione serve per personalizzare il messaggio. La televisione fa ricordare volti, persone, gesti, atteggiamenti. Non si ricordano tuttavia né  argomenti né programmi. Attraverso la televisione si costruisce la percezione che il nostro candidato è il migliore. Con la telecamera, con il  montaggio, con gli spot che produciamo, gli elettori che non si interessano di politica e che non sono sensibili ad argomenti partitici o ideologici, si  vanno a sedurre con un candidato che ha una figura poderosa, che mobilita molte persone, che è dinamico, che è vicino alla gente comune. Una campagna elettorale non è una campagna pubblicitaria. Il messaggio della campagna non può essere uguale ad un messaggio pubblicitario. I  segmenti dell'elettorato non sono i famosi ABCDE del marketing commerciale. I media in una campagna si utilizzano inoltre in modo molto  specifico, che corrisponde a qualità molto personali di questo pubblico molto speciale che chiamiamo elettori.  Per questo per le campagne elettorali si sono sviluppate tecniche speciali di lavoro, per questo gli specialisti di campagne elettorali generalmente  non lavorano con agenzie di pubblicità, bensì con produttori, che elaborano in modo diretto i materiali necessari alla strategia.  Una buona campagna si fa quando si costruisce un messaggio adeguato, che si situa nell'asse di interessi degli elettori, e dove il candidato ha una  grande credibilità. Quando questo messaggio si indirizza al momento giusto al segmento preciso di elettori. Quando si usano i media secondo la  logica di maggior efficacia. Questo succede quando una campagna si esegue con uno specialista, con un professionista che conosce tutto il processo produttivo di una campagna elettorale. I migliori candidati, quelli che sanno molto di politica, sanno che non si può improvvisare una campagna  elettorale. Non a caso il primo riflesso dei candidati molto validi è sapere appoggiarsi, sempre, ai migliori collaboratori.  La gestione dei tempi in una campagna elettorale Le campagne elettorali sono processi complessi. Esiste un insieme molto ampio di variabili che si combinano producendo sviluppi peculiari in  ognuna di esse. Coloro che hanno lavorato nelle campagne, anche in maniera militante e nonprofessionale, hanno visto che alcune di queste  variabili si presentano in modo reiterato, da una esperienza all'altra, ciò permette che, anche coloro che non sono specialisti, possano gestire  molte urgenze in modo efficace e controllato. Altri processi si mostrano molto oscuri, o con una logica molto intricata, per coloro che accompagnano i processi di una campagna elettorale. Tra  questi c'è senza dubbio la gestione dei tempi della campagna. Quando si ignora la logica di gestione dei tempi emergono, in modo sostitutivo,  pericolose versioni del senso comune. La più conosciuta e letale manifestazione del senso comune dice che se un determinato contenuto di  comunicazione ci ha fatto salire nei sondaggi all'inizio della campagna, dobbiamo aggrapparci ad esso e proseguire così fino alla fine. Quello che  succede sempre, utilizzando questo metodo intuitivo, è che cresciamo per un certo tempo, a metà campagna stagniamo ed alla fine cadiamo nei  sondaggi e perdiamo le elezioni.  Questo succede perché ogni fase della campagna elettorale ha una logica propria. In ogni fase della campagna ci sono gruppi obiettivo differenti  che si attivano politicamente, si devono usare formati differenti del messaggio, si devono usare media specifici per ogni momento. Se non  conosciamo la logica dei tempi della campagna noi rischiamo un procedimento simile al fare una trasfusione senza conoscere i tipi di sangue.  Possiamo, con moltissima fortuna, azzeccare, però la grande maggioranza delle volte questo tentativo avrà un risultato catastrofico.  La chiave dei tempi.  Per gestire in modo efficace i tempi di una campagna dobbiamo utilizzare il seguente principio: dobbiamo indirizzarci, momento per momento, a  quegli elettori che si attivano politicamente ed iniziano il loro processo di decisione di voto. Tutti i tipi di elettori prendono la loro decisione di  voto in momenti differenti della campagna. Tutti i tipi di elettori prendono la loro decisione di voto con input di comunicazione differenti.  La individuazione dei gruppi obiettivo e dei loro tempi specifici di processo della decisione di voto si ottiene tramite studi raffinati degli elettori.  Come regola generale, gli elettori più informati e più interessati alla politica prendono la loro decisione di voto in una fase iniziale della  campagna. Invece, gli elettori meno informati, meno partecipi e meno interessati alla politica prendono, se lo fanno, la loro decisione di voto solo  alla fine della campagna. Molte volte nella ultima settimana prima della elezione.  Questi distinti gruppi sono sensibili, inoltre, a diversi tipi di massaggi e differenti tipi di media. Gli elettori informati, politicizzati e partecipanti  hanno come input principale della loro decisione di voto la ideologia, il programma, gli argomenti di un partito o candidato. Si informano  principalmente tramite media argomentali come la stampa o la radio o le pubblicazioni, ed in televisione si interessano alle novità ed ai programmi  giornalistici.  Le persone poco informate, disinteressate di politica, non leggono i giornali, non votano il programma né gli argomenti bensì la persona. Si  informano degli accadimenti tramite la televisione, però non si interessano ai programmi giornalistici. Come non gli interessa la politica, queste  persone decidono influenzate da forme di persuasione principalmente non politiche. Simpatia per un candidato, emozioni ed immagini.  Il tempo come distributore della strategia. La centrifugazione naturale che si verifica tra gli elettori in base ai loro momenti di decisione di voto fa che il tempo sia una variabile principale  della strategia. Anche se abbiamo definito il messaggio della campagna, i gruppi obiettivo da raggiungere e i media da utilizzare, dobbiamo  distribuire queste componenti secondo criteri di tempi ben stabiliti. Al principio della campagna cominceremo a lavorare con i leader di opinione, dirigenti politici e sociali ed elettorato naturale o “voto duro”.  Questi elettori sono informati, interessati alla politica, partecipi. Nella prima fase privilegeremo questo target. Il messaggio avrà abbondante  contenuto argomentale, ragionato e persuasione strettamente politica. Utilizzeremo media argomentali. La stampa, la radio, i programmi politici e  di informazione.  Nel finale della campagna, invece, sappiamo che si attivano politicamente elettori poco informati. Per loro la comunicazione avrà contenuti non  politici, poco razionali e carichi di emotività, sensazione di potere, attributi di immagine ed anche umorismo. Come media privilegiati utilizzeremo  la televisione ed i pannelli giganti sulle vie pubbliche.   Immagine, emozione e potere.  Per ogni componente della campagna, sia gruppo obiettivo, messaggio o media, esiste un momento ideale in cui questi si convertono in elementi  critici, dove ognuno di questi fattori è responsabile affinché la nostra campagna pervenga ad un massimo di efficacia. Conoscere la logica dei  tempi permette di costruire la nostra campagna sopra un itinerario di massima redditività. Questa effettività ci assicura un massimo ritorno in voti  per l'investimento delle nostre risorse nella campagna. Lavorare così può significare, nelle elezioni regolari, la semplice differenza tra il successo  ed il fallimento.                                                                                                                                 
I media in una campagna elettorale...
Tempi...

GRUPPI OBIETTIVO.

Una campagna elettorale è un 

processo complesso. In diversi mesi 

c'è da centrare la attenzione su 

differenti tipi di elettori. Ad ogni 

segmento si deve offrire un 

messaggio differenziato, adeguato 

alle sue caratteristiche, che tenga in

conto i suoi desideri, i suoi gusti, le 

sue abitudini, i suoi timori. Inoltre è 

necessario raggiungerli tramite 

mezzi specifici, quei mezzi che 

frequentano, leggono, ascoltano o 

vedono.

Il più difficile è sapere quando  dobbiamo passare da un gruppo  obiettivo ad un altro e perché  dobbiamo farlo. 

 

Indecisi:

Dobbiamo sapere che ci sono,  almeno, due classi molto differenti  di indecisi. Coloro che si informano  sulla elezione e dubitano tra due o  più candidati, e coloro che non si  interessano di politica né si  informano e pertanto non sanno  quello che faranno fino a poco  tempo prima del giorno delle  elezioni. I primi li chiamiamo  indecisi, i secondi disinteressati.  
Home Introduzione Elettori La Strategia Modelli Comunicazione Organizzazione Conclusioni Strategia I Strategia II
LCB-Italia.com
Strategia II
Site Navigation
© 2015. LCB - Marketing Politico
STRATEGIA. Dr. Luis Costa Bonino.

Strategia II.

    GRUPPI OBIETTIVO.

I target mobili. L'itinerario dei gruppi obiettivo.  Una campagna elettorale è un processo complesso.  In diversi mesi c'è da centrare la attenzione su  differenti tipi di elettori. Ad ogni segmento si deve  offrire un messaggio differenziato, adeguato alle sue  caratteristiche, che tenga in conto i suoi desideri, i  suoi gusti, le sue abitudini, i suoi timori. Inoltre è  necessario raggiungerli tramite mezzi specifici, quei  mezzi che frequentano, leggono, ascoltano o  vedono. Il più difficile è sapere quando dobbiamo passare da  un gruppo obiettivo ad un altro e perché dobbiamo  farlo. E' noto che gli elettori sono un gruppo molto  eterogeneo. Alcuni sono informati e si interessano  alla politica. Altri detestano la politica e non  leggono abitualmente. Ci sono uomini, donne,  giovani, anziani, contadini, gente che vive in grandi  città. Ci sono anche persone che hanno molta  influenza sulla decisione elettorale di altri, gente  con potere economico, politico o sociale. Il voto di  ognuno conta. Le elezioni si vincono a volte con un  margine di pochissimi voti. Non possiamo facilitare il  lavoro al nostro avversario dimenticando qualcuno.  Ognuno di questi gruppi o tipi di persone sono molto  rilevanti. Però come fare per avere un messaggio  coerente e semplice facendo una campagna  elettorale per gente tanto dissimile?  Ogni gruppo a suo tempo.  Quando c'è una situazione potenzialmente caotica  dobbiamo mettere ordine. Come poniamo ordine in  questo universo tanto speciale? Utilizziamo una  caratteristica molto utile (per un direttore di  campagna) di questi distinti gruppi: ogni segmento  prende la sua decisione di voto in momenti  differenti. I più interessati alla politica prendono la  loro decisione di voto al principio della campagna, i  meno interessati nel finale. D'altra parte ci sono  segmenti molto particolari, i leader di opinione,  che, oltre al momento concreto in cui prendono la  loro decisione di voto, ci interessano per la loro  capacità di aggiungere altri voti, oltre al loro voto,  al nostro candidato. Queste persone con molta  influenza sul loro ambiente, sono veri voti plurimi.  Bisogna occuparsi di loro fin dal principio della  campagna, perché dare loro una attenzione  permanente ci permetterà di crescere prima in  modo qualitativo, per poi assicurarci una crescita  quantitativa massiccia e vincere le elezioni.  Ogni gruppo obiettivo, in un piano di campagna,  deve ordinarsi nel tempo. Un calendario della  campagna, anzitutto, è una lista ordinata di gruppi  obiettivo che andiamo a privilegiare giorno per  giorno. Aldilà delle peculiarità di ogni luogo, a cui  sempre si deve prestare enorme attenzione, noi  lavoriamo con uno schema predefinito di attenzione  ai gruppi obiettivo: prima, all'inizio della campagna,  ci occupiamo dei leader di opinione, del voto duro  (quegli elettori che si identificano chiaramente con  il nostro partito) e degli elettori naturali (quelli più  permeabili al nostro messaggio), dopo, nel gioco  intermedio, delle persone più indipendenti però  relativamente informate e con qualche interesse per  la politica, infine, nel finale della campagna, di  quegli elettori disinformati e disinteressati di  politica. Dopo faremo disaggregazioni più sottili, ma  anticipiamo che chi esegue una campagna su queste  linee farà una campagna ben strutturata ed  efficace. Il primo pacchetto di gruppi obiettivo: leader di  opinione, voto duro ed elettori naturali.  All'inizio della campagna ci sono gruppi che  dobbiamo privilegiare per dare un massimo di  rendimento al nostro investimento in risorse di  comunicazione. In questo momento i leader di  opinione sono un gruppo critico. Se ci portiamo  avanti nella conquista dei leader di opinione ci  staremo portando avanti nella campagna. I dirigenti  politici, grandi, medi, piccoli; i leader sociali,  sindacali, corporativi, professionali, le persone con  una attività economica rilevante, imprenditori,  proprietari di terreni, finanziatori, uomini di affari,  tutti sono leader di opinione rilevanti. A loro  dobbiamo assegnare una importante porzione di  tempo del candidato e dei materiali della  campagna. I leader di opinione sono fattori  moltiplicatori dei voti. Se abbiamo la maggioranza  dei leader di opinione con noi, alla fine della  campagna i nostri voti si moltiplicheranno per un  fattore grande e avremo maggiori probabilità di  vincere la elezione. Il voto duro e gli elettori naturali sono i voti più  facili da ottenere. Sono persone che hanno già  votato per noi o che naturalmente, per la loro  situazione nella società, o per atteggiamenti politici  basici, sono già propensi a votare per noi. Il  consolidamento e la mobilitazione di questi gruppi  all'inizio della campagna è vitale. La peggiore idea  che possiamo avere è che il voto duro già ci  appartiene e non necessitiamo di investire risorse  della campagna in loro. Nessun voto è  incondizionato e la peggiore trasmigrazione di voti è  quella dei militanti che si sono risentiti per la  mancanza di attenzione da parte del candidato o del  partito. Il voto duro e gli elettori naturali devono  essere motivati, mobilitati, inquadrati. Deve darsi  un luogo di lavoro ad ognuno. Questi elettori devono  ricevere affetto, integrazione e devono sentirsi utili.  Quando qualcuno con voglia di lavorare viene nel  nostro locale della campagna e non gli diamo nessun  compito, se ne va e non ritorna.  Il secondo insieme: gli indipendenti e gli indecisi  informati. Quando la campagna avanza e già abbiamo lavorato  con i leader di opinione, il voto duro e l'elettorato  naturale, dobbiamo proseguire con il nostro  itinerario. Ora dobbiamo puntare in modo prioritario  ad un gruppo di elettori con preferenze più incerte.  Queste persone non hanno una identificazione  partitica forte, come la aveva il nostro voto duro. Il  partito può fare poco per captare questi elettori.  Dobbiamo conquistarli con la seduzione del  candidato e con la pertinenza e la buona  comunicazione delle nostre proposte. Questi indecisi informati leggono, anche se non tutti  i giorni, la stampa, non sono ostili ad ascoltare o  vedere programmi giornalistici o politici alla radio  ed alla televisione. Dobbiamo arrivare a loro con  buoni argomenti, pochi, i migliori. I buoni argomenti  si trasmettono meglio attraverso la stampa e la  radio. Tramite questi media raggiungiamo questo  gruppo. Questo è il momento in cui il candidato deve  mostrare il suo potere di convincimento. Seduzione  e sensazione di capacità. Dinamismo,  differenziazione. Tutti questi elementi sono fattori  di decisione privilegiati da questo gruppo obiettivo.  Il gruppo obiettivo finale: gli indecisi strutturali.  Disinformati e disinteressati  di politica.  Quando arriviamo alla fase finale della campagna,  nell'ultimo mese, abbiamo ancora una gran parte di  elettori da captare. A tre o quattro settimane dalla  elezione abbiamo come minimo un quarto di elettori  disponibili, senza una ferma decisione di voto.  Questi indecisi strutturali sono, in realtà,  disinformati. Non sono in dubbio tra diverse opzioni  come il gruppo precedente. La maggior parte delle  volte questa gente non sa che ci sono elezioni  neppure cosa si elegge. Solo negli ultimi giorni  prima della elezione riescono a scoprirlo. A questo  punto sanno che devono decidersi per qualcuno e  processano la loro decisione di voto con una logica  molto differente dagli altri elettori. Gli argomenti  politici quasi non contano. La stampa neanche.  Conta solo un poco la radio e molto la televisione.  Il gruppo finale si capta con emozione e con  immagine, non con argomenti. Si capta con il  fascino del candidato. Il gruppo obiettivo finale vota  persone. Non vota né partiti, né programmi, né  ideologie, né tiene in conto gli argomenti politici.  Inoltre vota per chi percepisce che vota la  maggioranza. Tutte le persone, quando non  conosciamo qualcosa, e dobbiamo agire, cerchiamo  di fare quello che fanno gli altri. Per questo è molto  importante dare sensazione di potere, generare la  impressione che andiamo a vincere. Quando  riusciamo a trasmettere la sensazione che andiamo  a vincere, generalmente vinciamo. Una profezia  auto compiuta sostenuta in questo gruppo obiettivo  di fine campagna. Per questo gli spettacoli sulle vie  pubbliche funzionano molto bene nei finali di  campagna. Imponendo la immagine del candidato,  dando la sensazione di potere.  Conclusione: un formato del messaggio, un mezzo  ed un momento per ogni  elettore.  La arte di fare campagne vincenti è sapere  comunicare il messaggio adeguato, nel formato  corretto, tramite il mezzo che meglio raggiunge il  nostro gruppo obiettivo, nel momento appropriato.  Relativamente facile da dire. Difficile da fare. Per  questo le campagne elettorali sono campo di azione  degli specialisti. Il Marketing Politico è conoscenza  accumulata da migliaia di campagne elettorali lungo  il tempo. Uno strumento poderoso che è disponibile  e che, ogni giorno di più, segna la differenza tra  progetti politici che rimangono nella storia e buone  intenzioni destinate all'oblio.  Modo di impiego…  Le campagne elettorali non sono campagne  pubblicitarie. Quando una agenzia di pubblicità  cerca di imporre nella percezione e nella memoria  del consumatore un prodotto, utilizza dapprincipio  media di immagine. La televisione o spettacoli sulle  vie pubbliche. Se il prodotto è destinato a  consumatori con molte risorse e ben informati,  servizi bancari o automobili di lusso per esempio, si  annuncerà probabilmente su media stampati  destinati alla élite economica. In una campagna  pubblicitaria di un prodotto di consumo di massa, la  segmentazione, il messaggio e la utilizzazione dei  media formano equazioni relativamente semplici.  In una campagna elettorale, la segmentazione più  rilevante di questi molto particolari consumatori  chiamati elettori, non è associata tanto con la  individuazione socio economica, bensì con l'interesse  per la politica ed il grado di informazione. Un  gruppo di militanti politici poveri, per esempio, ha  maggiori similitudini di comportamento elettorale  con un gruppo di professionisti universitari  appartenenti ad una élite culturale, piuttosto che  con un altro gruppo di elettori anche essi poveri,  però disinformati e disinteressati di politica.  La utilizzazione dei media in una campagna  elettorale deve adattarsi alle regole di  comportamento degli elettori. Tali regole non  corrispondono a quelle dei compratori di prodotti di  consumo di massa. A differenza di una campagna  pubblicitaria commerciale, dove di solito si comincia  facendo conoscere un prodotto che non è noto, in  una campagna elettorale dobbiamo iniziare a  rinnovare la lealtà ed impegno di coloro che già  conoscono ed apprezzano il nostro “prodotto”  (candidato o partito). Per questo il migliore mezzo  di comunicazione al principio delle campagne è  l'insieme di   canali di comunicazione interni al partito.  E' noto che un candidato che vuole vincere deve  cominciare la sua campagna visitando e rinforzando  la lealtà dei dirigenti politici del suo partito. Come  un Generale che si prepara alla battaglia  fortificando il legame personale con i suoi ufficiali.  Questo è così non solo perché non aveva, né avrà,  mezzi più efficaci di comunicazione politica della  interazione diretta tra il candidato e l'elettore, ma  anche perché i dirigenti politici sono voto plurali,  fattori moltiplicatori di voti, i quali faranno che i  pochi del principio siano molti alla fine della  campagna. Bisogna crescere prima  qualitativamente, per crescere quantitativamente  alla fine e vincere la elezione.  Il rafforzamento del voto duro e la attivazione e  mobilitazione dei dirigenti politici del partito è la  giocata di apertura delle campagne. A tal fine, il  migliore mezzo è il più diretto. La visita personale,  la chiamata telefonica, la lettera personale  (mailing). Queste nel Marketing si chiamano  tecniche di contatto diretto, o marketing diretto.  I mezzi per guadagnare qualità in una campagna  elettorale. I moltiplicatori di voti che bisogna motivare e  conquistare al principio di una campagna sono il  voto duro del partito ed i leader di opinione. Il voto  duro ed i dirigenti del partito formano il  macchinario che si fa girare e genera più voti. I  leader di opinione sono persone con molta influenza  e prestigio nel loro ambiente sociale. Gli uni e gli  altriportano nuove adesioni, sono fattori  moltiplicatori dei voti. Quanto maggiore è questo  fattore moltiplicatore, tanto maggiore sarà il  risultato finale. Una logica rigorosa ed una  aritmetica semplice.  I leader di opinione ed il voto duro condividono una  qualità rilevante: si interessano alla politica e sono  informati. Queste persone leggono i giornali. Per  questa ragione al principio della campagna bisogna  utilizzare la stampa. Molto e bene.  I leader di opinione ed i dirigenti del partito (grandi,  medi, piccoli) condividono una altra qualità  interessante: sono pochi. Questa caratteristica  comune permette e conferisce una grande efficacia  ad un mezzo costoso e per pochi: il mailing. La  medesima caratteristica rende questi due gruppi un  obiettivo obbligatorio affinché il candidato assegni  loro parecchio del suo molto costoso tempo.  Stampa, mailing, contatto diretto. I media  privilegiati di inizio di ogni campagna. Inoltre si  devono curare ora le masse di simpatizzanti, coloro  che si identificano nel nostro partito e, se tutto va  bene, ci voteranno e addirittura ci aiuteranno nella  campagna. Queste persone vedono di buon occhio, o  con buoni sentimenti, ilnostro partito. Si interessano  inoltre abbastanza alla politica. A loro ci rivolgiamo  con i media di partito, con i programmi politici alla  radio. Facciamo conoscere loro la nostra proposta  tramite media stampati, opuscoli, volantini.  Rafforziamo i loro sentimenti di identità con il  nostro merchandising della campagna.  Conquistare gli inappetenti: un gustoso menu di  argomenti e radio.  Man mano che si sviluppa la campagna andiamo a  lasciare il territorio saldo e dobbiamo arrivare a  coloro che dubitano. I famosi indecisi sono gli arbitri  di ogni elezione, ma chi sono questi indecisi e con  quali mezzi li convinciamo?  Dobbiamo sapere che ci sono, almeno, due classi  molto differenti di indecisi. Coloro che si informano  sulla elezione e dubitano tra due o più candidati, e  coloro che non si interessano di politica né si  informano e pertanto non sanno quello che faranno  fino a poco tempo prima del giorno delle elezioni. I  primi li chiamiamo indecisi, i secondi disinteressati.  Agli indecisi propriamente detti offriamo argomenti  seducenti. Ai disinteressati, immagine ed emozioni.  Gli indecisi li convinciamo con argomenti politici, i  disinteressati li conquistiamo con persuasione non  politica. Il migliore media argomentale in una campagna, per  persone che non leggono sovente i giornali, è la  radio. Alla radio presentiamo le nostre migliori idee  e proposte. La radio non molesta con immagini, per  questo gli argomenti che si ascoltano, si ricordano.  Generalmente la formazione dei politici,  specialmente di quelli di età superiore, è più  radiofonica che televisiva. In questo momento, il  centro della campagna, è bene nutrire la agenda del  candidato con programmi radiofonici. E' un buon  investimento di tempo del candidato ed è un media  economico. Specialmente se ci invitano a programmi  politici o di informazione.  Man mano che si avvicina il giorno della elezione, si  attivano politicamente e prendono le loro decisioni  di voto gli elettori con meno interesse per la politica  e meno informati. La regola è: i primi che prendono  la loro decisione di voto,   lontano dalle elezioni, sono quelli più interessati  alla politica e quelli più informati. Coloro che non si  interessano di politica decidono alla fine. Per questo  è efficace indirizzarsi ai leader di opinione  (interessati, informati) all'inizio della campagna,  così come indirizzarsi ai dirigenti politici e militanti.  Per questo è efficace rivolgersi agli indecisi  informati a metà campagna, per questo è efficace  indirizzarsi ai disinteressati alla fine.  Per questa medesima circostanza bisogna cominciare  la campagna con messaggi e media argomentali.  Stampa, radio, mailing. Perché sono gli interessati  alla politica coloro che “consumano” argomenti  politici per nutrire la loro decisione di voto.  Però quando comincia ad arrivare la fine della  campagna bisogna cambiare la natura dei messaggi e  la utilizzazione dei media. Poiché coloro che non si  interessano alla politica non andiamo a convincerli  con argomenti politici, bensì con persuasione non  politica. Andiamo a convincerli con immagini, con  emozione, con sentimenti, con forza, con sensazione di vittoria.  Come si conquista l'elettorato di fine campagna.  In una campagna c'è da graduare e cambiare, quasi  da settimana a settimana, il formato dei messaggi e  l'uso dei media. Bisogna passare da un polo di  argomenti e persuasione politica, che è quello di  inizio campagna, ad un altro polo di immagini ed  emozioni che è il polo dei finali di campagna. Nel  corso della campagna bisogna procedere graduando  queste polarità. Sulla Stampa si inizia con i migliori  argomenti, si prosegue con la sintesi del nostro  progetto di governo, si finisce con la immagine del  candidato, slogan e foto di moltitudini  preannunciando la vittoria.  Alla radio si comincia con argomenti, piattaforma  politica, idee di governo. Si prosegue con i temi asse  della campagna, lo slogan e jingle. Si chiude quasi  esclusivamente con jingle, emozione, sensazione di  trionfo, forza, entusiasmo. Tutto ciò che può  trasmettere la radio, oltre agli argomenti.  Tuttavia i finali di campagna hanno i loro propri  media specifici: la televisione ed i grandi cartelloni  sulle vie pubbliche. L'elettorato dei finali di  campagna non vota partiti né idee, vota persone.  Bisogna pertanto personalizzare la campagna,  centrare il messaggio sulla figura ed immagine del  candidato. Per questo i grandi cartelloni sulle  pubbliche vie adempiono molto bene la funzione in  quanto trasmettono personalizzazione e potere.  Però l'arma strategica nel finale della campagna è la  televisione. La televisione comunica immagine ed  emozione, che è ciò che gli elettori che rimangono  disponibili alla fine della campagna necessitano per  processare la loro decisione di voto.  Una buona gestione della televisione è una delle  chiavi principali per vincere le elezioni. In ogni  momento della campagna la televisione compie  funzioni differenti. Al principio della campagna  serve per rendere notorio, conosciuto, il candidato.  Nel centro serve per imprimere l'asse del messaggio  nella percezione degli elettori. Nel finale serve  principalmente per conquistare quasi la quarta parte  di tutto l'elettorato, che è quello che non si  interessa di politica.   Nel finale della campagna la televisione è decisiva,  ed è dove bisogna investire la maggiore quantità di  risorse. Nel finale della campagna la televisione  serve per personalizzare il messaggio. La televisione  fa ricordare volti, persone, gesti, atteggiamenti.  Non si ricordano tuttavia né argomenti né  programmi. Attraverso la televisione si costruisce la  percezione che il nostro candidato è il migliore. Con  la telecamera, con il montaggio, con gli spot che  produciamo, gli elettori che non si interessano di  politica e che non sono sensibili ad argomenti  partitici o ideologici, si vanno a sedurre con un  candidato che ha una figura poderosa, che mobilita  molte persone, che è dinamico, che è vicino alla  gente comune. Una campagna elettorale non è una campagna  pubblicitaria. Il messaggio della campagna non può  essere uguale ad un messaggio pubblicitario. I  segmenti dell'elettorato non sono i famosi ABCDE del  marketing commerciale. I media in una campagna si  utilizzano inoltre in modo molto specifico, che  corrisponde a qualità molto personali di questo  pubblico molto speciale che chiamiamo elettori.  Per questo per le campagne elettorali si sono  sviluppate tecniche speciali di lavoro, per questo gli  specialisti di campagne elettorali generalmente non  lavorano con agenzie di pubblicità, bensì con  produttori, che elaborano in modo diretto i  materiali necessari alla strategia.  Una buona campagna si fa quando si costruisce un  messaggio adeguato, che si situa nell'asse di  interessi degli elettori, e dove il candidato ha una  grande credibilità. Quando questo messaggio si  indirizza al momento giusto al segmento preciso di  elettori. Quando si usano i media secondo la logica  di maggior efficacia. Questo succede quando una  campagna si esegue con uno specialista, con un  professionista che conosce tutto il processo   produttivo di una campagna elettorale. I migliori  candidati, quelli che sanno molto di politica, sanno  che non si può improvvisare una campagna  elettorale. Non a caso il primo riflesso dei candidati  molto validi è sapere appoggiarsi, sempre, ai  migliori collaboratori.  La gestione dei tempi in una campagna elettorale  Le campagne elettorali sono processi complessi.  Esiste un insieme molto ampio di variabili che si  combinano producendo sviluppi peculiari in ognuna  di esse. Coloro che hanno lavorato nelle campagne,  anche in maniera militante e nonprofessionale,  hanno visto che alcune di queste variabili si  presentano in modo reiterato, da una esperienza  all'altra, ciò permette che, anche coloro che non  sono specialisti, possano gestire molte urgenze in  modo efficace e controllato. Altri processi si mostrano molto oscuri, o con una  logica molto intricata, per coloro che accompagnano  i processi di una campagna elettorale. Tra questi c'è  senza dubbio la gestione dei tempi della campagna.  Quando si ignora la logica di gestione dei tempi  emergono, in modo sostitutivo, pericolose versioni  del senso comune. La più conosciuta e letale  manifestazione del senso comune dice che se un  determinato contenuto di comunicazione ci ha fatto  salire nei sondaggi all'inizio della campagna,  dobbiamo aggrapparci ad esso e proseguire così fino  alla fine. Quello che succede sempre, utilizzando  questo metodo intuitivo, è che cresciamo per un  certo tempo, a metà campagna stagniamo ed alla  fine cadiamo nei sondaggi e perdiamo le elezioni.  Questo succede perché ogni fase della campagna  elettorale ha una logica propria. In ogni fase della  campagna ci sono gruppi obiettivo differenti che si  attivano politicamente, si devono usare formati  differenti del messaggio, si devono usare media  specifici per ogni momento. Se non conosciamo la  logica dei tempi della campagna noi rischiamo un  procedimento simile al fare una trasfusione senza  conoscere i tipi di sangue. Possiamo, con moltissima  fortuna, azzeccare, però la grande maggioranza  delle volte questo tentativo avrà un risultato  catastrofico. La chiave dei tempi.  Per gestire in modo efficace i tempi di una  campagna dobbiamo utilizzare il seguente principio:  dobbiamo indirizzarci, momento per momento, a  quegli elettori che si attivano politicamente ed  iniziano il loro processo di decisione di voto. Tutti i  tipi di elettori prendono la loro decisione di voto in  momenti differenti della campagna. Tutti i tipi di  elettori prendono la loro decisione di voto con input  di comunicazione differenti. La individuazione dei gruppi obiettivo e dei loro  tempi specifici di processo della decisione di voto si  ottiene tramite studi raffinati degli elettori. Come  regola generale, gli elettori più informati e più  interessati alla politica prendono la loro decisione di  voto in una fase iniziale della campagna. Invece, gli  elettori meno informati, meno partecipi e meno  interessati alla politica prendono, se lo fanno, la  loro decisione di voto solo alla fine della campagna.  Molte volte nella ultima settimana prima della  elezione. Questi distinti gruppi sono sensibili, inoltre, a diversi  tipi di massaggi e differenti tipi di media. Gli  elettori informati, politicizzati e partecipanti hanno  come input principale della loro decisione di voto la  ideologia, il programma, gli argomenti di un partito  o candidato. Si informano principalmente tramite  media argomentali come la stampa o la radio o le  pubblicazioni, ed in televisione si interessano alle  novità ed ai programmi giornalistici.  Le persone poco informate, disinteressate di  politica, non leggono i giornali, non votano il  programma né gli argomenti bensì la persona. Si  informano degli accadimenti tramite la televisione,  però non si interessano ai programmi giornalistici.  Come non gli interessa la politica, queste persone  decidono influenzate da forme di persuasione  principalmente non politiche. Simpatia per un  candidato, emozioni ed immagini.  Il tempo come distributore della strategia.  La centrifugazione naturale che si verifica tra gli  elettori in base ai loro momenti di decisione di voto  fa che il tempo sia una variabile principale della  strategia. Anche se abbiamo definito il messaggio  della campagna, i gruppi obiettivo da raggiungere e  i media da utilizzare, dobbiamo distribuire queste  componenti secondo criteri di tempi ben stabiliti.  Al principio della campagna cominceremo a lavorare  con i leader di opinione, dirigenti politici e sociali  ed elettorato naturale o “voto duro”. Questi elettori  sono informati, interessati alla politica, partecipi.  Nella prima fase privilegeremo questo target. Il  messaggio avrà abbondante contenuto argomentale,  ragionato e persuasione strettamente politica.  Utilizzeremo media argomentali. La stampa, la  radio, i programmi politici e di informazione.  Nel finale della campagna, invece, sappiamo che si  attivano politicamente elettori poco informati. Per  loro la comunicazione avrà contenuti non politici,  poco razionali e carichi di emotività, sensazione di  potere, attributi di immagine ed anche umorismo.  Come media privilegiati utilizzeremo la televisione  ed i pannelli giganti sulle vie pubbliche.   Immagine, emozione e potere.  Per ogni componente della campagna, sia gruppo  obiettivo, messaggio o media, esiste un momento  ideale in cui questi si convertono in elementi critici,  dove ognuno di questi fattori è responsabile affinché  la nostra campagna pervenga ad un massimo di  efficacia. Conoscere la logica dei tempi permette di  costruire la nostra campagna sopra un itinerario di  massima redditività. Questa effettività ci assicura  un massimo ritorno in voti per l'investimento delle  nostre risorse nella campagna. Lavorare così può  significare, nelle elezioni regolari, la semplice  differenza tra il successo ed il fallimento.                                                                                                                                    
I media in una campagna elettorale...
Tempi...
LCB-Italia.com