© 2015. LCB - Marketing Politico
STRATEGIA. Dr. Luis Costa Bonino.

STRATEGIA

Messaggio, Gruppi Obiettivo, Media, Tempi...

La costruzione di una strategia della campagna è la essenza del nostro lavoro. Il disegno di 

una strategia inizia con la definizione degli obiettivi e si materializza in una serie di decisioni 

assunte intorno a quattro variabili: il messaggio, i gruppi obiettivo, i mezzi di diffusione e la 

gestione dei tempi della campagna. 

Ognuno di questi quattro elementi richiede un trattamento professionale ed estremamente 

accurato per potere raggiungere con successo gli obiettivi della campagna elettorale.

In queste pagine descriviamo il nostro metodo di lavoro e mostriamo, passo per passo, come 

operiamo per conseguire i migliori risultati. Come nei buoni ristoranti, la cucina è aperta 

affinché tutti vedano come si preparano i migliori piatti. 

Come costruire il messaggio di una campagna elettorale 

Il messaggio è il componente strategico più importante di una campagna elettorale. Quello 

che un candidato ed un partito dicono, con parole o senza, con argomento o con immagine, è

il cuore della offerta politica. E' quello che gli elettori tengono in conto in modo principale 

per definire il loro voto. 

La importanza del messaggio, e la necessità che sia gradito egli elettori, induce candidati e 

partiti a tentare di offrire agli elettori quello che gli elettori desiderano. Nella vecchia arte 

della demagogia, il migliore messaggio è il desiderio dell'elettore. I sondaggi della opinione, 

con il loro presunto potere di scoprire in modo scientifico la domanda sociale, erano uno 

strumento da sogno per quei politici che cercavano di regolare il messaggio a loro immagine 

e somiglianza. La supposta efficacia dei messaggi costruiti tramite sondaggi è molto lontana, 

tuttavia, da vedersi confermata dalla pratica. 

La realtà è che i messaggi costruiti tramite sondaggi sono elementari, indifferenziati e, in 

definitiva, poco seducenti. In parte perché uno stesso messaggio detto da due persone 

diverse, sono due messaggi differenti. Per la medesima ragione del signor calvo che vende 

tonici per fare crescere i capelli, alcuni politici hanno credibilità su alcuni temi e altri no. 

D'altra parte quello che la gente dice nei sondaggi e quello che questa stessa gente sente e 

desidera effettivamente, in definitiva, corrono per corsie sorprendentemente differenti. 

Il segreto di selezionare temi e costruire messaggi attraenti della campagna ha tre 

componenti principali. Primo: devono essere temi radicati nella identità del partito che li 

genera. Se non lo sono per diritto proprio, deve costruirsi la ragione per cui questi temi 

attingono alla storia reale o mitologica del partito. Secondo: devono essere temi costruiti sui 

punti di forza, quelli di massima credibilità, del candidato. Non importa se un tema è il 

massimo desiderio dell'elettorato, se il nostro candidato non ha credibilità in esso, sarà 

sempre un tema debole della campagna. Terzo ed ultimo, ora si, i temi scelti devono essere 

temi che riguardano gli interessi reali degli elettori. Questi interessi si possono misurare 

tramite sondaggi. 

Quando si selezionano i temi della campagna in questo modo, il nostro messaggio sarà 

differenziato, poiché avrà la fisionomia del nostro partito e del nostro candidato, sarà 

legittimo, credibile e, in ultima analisi, convincente e persuasivo. 

Se selezioniamo temi semplicemente per la loro posizione nella classifica dei sondaggi 

andiamo a generare messaggi indifferenziati. Quando un candidato ha un medesimo 

messaggio di un'altro, non ha una ragione valida ed inequivocabile affinché gli elettori votino 

per lui invece di votare il suo avversario. 

Dalla selezione alla gestione dei temi della campagna. 

Selezionare bene i temi non vuole dire necessariamente gestire bene i temi della campagna. 

La gestione dei temi dipende da il nostro partito. La campagna deve anche generare una 

personalizzazione dei temi del candidato. Quando si nominano i nostri temi tutti devono 

ricordare il nostro candidato.

Infine, i temi devono avvicinarsi ai sentimenti degli elettori. Un tema può essere 

obiettivamente importante per una società, però se non può uscire dalla sua prigione di 

razionalità, mai diventerà un tema di impatto sulla campagna. 

Oltre ad essere rilevanti per gli elettori ed intonarsi al candidato ed al partito, i buoni 

messaggi della campagna devono essere semplici e, sopra tutto, devono essere pochi. Questo 

è un requisito comunicativo. Vale di più un buon argomento che dieci migliori, diceva 

qualcuno. Così è. Nella comunicazione, molte volte, ciò che si aggiunge sottrae. 

Identità e semplificazione crescente sono le variabili che fanno in modo che tutto il lavoro di 

costruzione di un messaggio della campagna prenda la forma di una piramide. Alla base, 

ampia, la identità e la ideologia del partito, le quali hanno contenuti densi e complessi. Sul 

piano immediatamente superiore, il programma, che deve nutrirsi della ideologia, della 

identità e delle mitologie partitiche. Poi, più semplificata, una sintesi di esso. Più in alto i 

temi principali, tre o quattro al massimo. Infine il concetto asse. La proposta intera 

condensata in una parola. Il Cambiamento per Fox nel 2000, la Unione per Mitterrand nel 

1988, il Lavoro per Toledo nel 2001. In cima alla piramide, al vertice, lo slogan, che è il 

concetto asse in tre o quattro parole, ben dette, armoniose, con impatto.

Quando abbiamo un buon messaggio, adeguato al desiderio degli elettori, basato sulla 

identità del nostro partito e sui punti di forza riconosciuti del nostro candidato, che può 

compararsi favorevolmente con i messaggi dei nostri avversari, dobbiamo comunicarlo. La 

buona comunicazione del messaggio ha a che vedere con altri fattori strategici, come la 

buona conoscenza delle peculiarità dei gruppi obiettivo ai quali va indirizzato, un buon piano 

media ed una appropriata gestione dei tempi. Abbiamo analizzato questi fattori in una altro 

lavoro, basta dire in questa sede che tale messaggio deve essere coerente in tutte le sue 

forme e ripetitivo. 

Le campagne sono brevi, le risorse limitate, l'elettorato numeroso ed eterogeneo. Se 

tentiamo di comunicare molti concetti, non riusciamo a comunicarne nessuno. Per questo 

dobbiamo fare sempre variazioni della medesima melodia. Non possiamo parlare negli stessi 

termini agli imprenditori del settore informatico ed agli agricoltori delle comunità rurali. 

Comunque il messaggio deve essere il medesimo. Tutto quello che si dice e che non si dice, 

quello che si argomenta e quello che si mostra tramite il linguaggio non verbale o con 

immagini, ciò che il candidato suggerisce o rappresenta, tutta questa comunicazione 

esplicita o implicita deve puntare ad un solo luogo, che è il messaggio della campagna. 

Questo messaggio deve essere ripetuto instancabilmente lungo la campagna, affinché, il 

giorno della elezione, fino all'ultimo elettore abbia per lo meno una ragione, semplice e 

chiara, del perché sta votando il nostro candidato.

Il messaggio della campagna, dall'argomento alla immagine. 

E' noto che la politica è un universo di percezioni. Ciò che la gente percepisce è quello che 

genera conseguenze politiche, aldilà delle verità storiche. La immagine è la percezione. Per 

questo motivo la immagine ha un peso molto grande nel messaggio politico. Questo fattore e 

non altri ha generato la nascita ed il successo dei consulenti di immagine nella vita politica, 

e specialmente elettorale, dei paesi. 

Tuttavia coloro che pensano che esiste una immagine politica intrinsecamente buona, che 

può essere ottenuta tramite una consulenza, ugualmente a coloro che pensano che i buoni 

temi della campagna sono unicamente quelli che appaiono al vertice dei sondaggi, in quanto 

faccende di interesse degli elettori, sono irrimediabilmente perduti. 

La buona immagine di un candidato è quella che ratifica attraverso mezzi percettivi il 

messaggio generale della campagna.  

Solo dopo avere definito un messaggio della campagna, inserito in una strategia, possiamo 

compiere il lavoro necessario sulla immagine del candidato e del partito, affinché siano 

perfettamente allineate con il messaggio scelto. Quando un messaggio è coerente in tutte le 

sue parti, genera fiducia, è attrattivo e, in definitiva, fa che gli elettori votino per noi. 

Un messaggio è buono quando si sostiene sulla identità del partito, quando si appoggia sui 

punti di forza del candidato, quando è pertinente per la vita ed i sentimenti degli elettori, 

quando è coerente, dal suo componente programmatico fino alle sue componenti di 

immagine e le sue connotazioni percettive, quando è semplice e quando è ripetuto 

sufficientemente lungo tutta la campagna. 

I buoni messaggi della campagna trascendono generalmente i diagnostici economici e sociali. 

Sono un patto di fiducia. Devono dire di più di chi sono il candidato o il partito, o di quali 

sono i sentimenti di una società, di come sono le formule o i meccanismi economici o 

amministrativi per risolvere problemi congiunturali o strutturali di un paese. Questi temi, 

che sono vitali per il successo di un governo, non sono fattori di seduzione quando sono 

serviti crudi in una campagna elettorale. Nel finale della campagna, il candidato è il 

messaggio, ed il migliore messaggio elettorale è quello che, il giorno delle elezioni, genera 

più identificazione ed ispira più fiducia. 

IL MESSAGGIO

Dr. Luis Costa Bonino

Luis Costa Bonino è dottore in  Scienza Politica dell'Institut d'Études  Politiques de Paris. Consulente  Politico. Direttore Generale di LCB -  Marketing Politico. http://www.costabonino.com lcb@costabonino.com

SOMMARIO

1) Strategia: Messaggio.Gruppi Obiettivo, Media, Tempi. 2) Come costruire il messaggio di una campagna elettorale. 3) I target mobili. L’itinerario dei Gruppi Obiettivo. 4) I Media in una Campagna Elettorale. 5) La Gestione dei Tempi in una Campagna Elettorale.
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STRATEGIA

Messaggio, Gruppi Obiettivo, Media,

Tempi...

La costruzione di una strategia della campagna è la essenza del nostro 

lavoro. Il disegno di una strategia inizia con la definizione degli obiettivi e si 

materializza in una serie di decisioni assunte intorno a quattro variabili: il 

messaggio, i gruppi obiettivo, i mezzi di diffusione e la gestione dei tempi 

della campagna. 

Ognuno di questi quattro elementi richiede un trattamento professionale ed 

estremamente accurato per potere raggiungere con successo gli obiettivi 

della campagna elettorale. 

In queste pagine descriviamo il nostro metodo di lavoro e mostriamo, passo 

per passo, come operiamo per conseguire i migliori risultati. Come nei buoni 

ristoranti, la cucina è aperta affinché tutti vedano come si preparano i 

migliori piatti. 

Come costruire il messaggio di una campagna elettorale 

Il messaggio è il componente strategico più importante di una campagna 

elettorale. Quello che un candidato ed un partito dicono, con parole o 

senza, con argomento o con immagine, è il cuore della offerta politica. E' 

quello che gli elettori tengono in conto in modo principale per definire il 

loro voto.

La importanza del messaggio, e la necessità che sia gradito egli elettori, 

induce candidati e partiti a tentare di offrire agli elettori quello che gli 

elettori desiderano. Nella vecchia arte della demagogia, il migliore 

messaggio è il desiderio dell'elettore. I sondaggi della opinione, con il loro 

presunto potere di scoprire in modo scientifico la domanda sociale, erano 

uno strumento da sogno per quei politici che cercavano di regolare il 

messaggio a loro immagine e somiglianza. La supposta efficacia dei messaggi 

costruiti tramite sondaggi è molto lontana, tuttavia, da vedersi confermata 

dalla pratica. 

La realtà è che i messaggi costruiti tramite sondaggi sono elementari, 

indifferenziati e, in definitiva, poco seducenti. In parte perché uno stesso 

messaggio detto da due persone diverse, sono due messaggi differenti. Per 

la medesima ragione del signor calvo che vende tonici per fare crescere i 

capelli, alcuni politici hanno credibilità su alcuni temi e altri no. D'altra 

parte quello che la gente dice nei sondaggi e quello che questa stessa gente

sente e desidera effettivamente, in definitiva, corrono per corsie 

sorprendentemente differenti.

Il segreto di selezionare temi e costruire messaggi attraenti della campagna 

ha tre componenti principali. Primo: devono essere temi radicati nella 

identità del partito che li genera. Se non lo sono per diritto proprio, deve 

costruirsi la ragione per cui questi temi attingono alla storia reale o 

mitologica del partito. Secondo: devono essere temi costruiti sui punti di 

forza, quelli di massima credibilità, del candidato. Non importa se un tema 

è il massimo desiderio dell'elettorato, se il nostro candidato non ha 

credibilità in esso, sarà sempre un tema debole della campagna. Terzo ed 

ultimo, ora si, i temi scelti devono essere temi che riguardano gli interessi 

reali degli elettori. Questi interessi si possono misurare tramite sondaggi. 

Quando si selezionano i temi della campagna in questo modo, il nostro 

messaggio sarà differenziato, poiché avrà la fisionomia del nostro partito e 

del nostro candidato, sarà legittimo, credibile e, in ultima analisi, 

convincente e persuasivo.

Se selezioniamo temi semplicemente per la loro posizione nella classifica 

dei sondaggi andiamo a generare messaggi indifferenziati. Quando un 

candidato ha un medesimo messaggio di un'altro, non ha una ragione valida 

ed inequivocabile affinché gli elettori votino per lui invece di votare il suo 

avversario. 

Dalla selezione alla gestione dei temi della campagna. 

Selezionare bene i temi non vuole dire necessariamente gestire bene i temi 

della campagna. La gestione dei temi dipende da il nostro partito. La 

campagna deve anche generare una personalizzazione dei temi del 

candidato. Quando si nominano i nostri temi tutti devono ricordare il nostro 

candidato.

Infine, i temi devono avvicinarsi ai sentimenti degli elettori. Un tema può 

essere obiettivamente importante per una società, però se non può uscire 

dalla sua prigione di razionalità, mai diventerà un tema di impatto sulla 

campagna. 

Oltre ad essere rilevanti per gli elettori ed intonarsi al candidato ed al 

partito, i buoni messaggi della campagna devono essere semplici e, sopra 

tutto, devono essere pochi. Questo è un requisito comunicativo. Vale di più 

un buon argomento che dieci migliori, diceva qualcuno. Così è. Nella 

comunicazione, molte volte, ciò che si aggiunge sottrae. 

Identità e semplificazione crescente sono le variabili che fanno in modo che 

tutto il lavoro di costruzione di un messaggio della campagna prenda la 

forma di una piramide. Alla base, ampia, la identità e la ideologia del 

partito, le quali hanno contenuti densi e complessi. Sul piano 

immediatamente superiore, il programma, che deve nutrirsi della ideologia, 

della identità e delle mitologie partitiche. Poi, più semplificata, una sintesi 

di esso. Più in alto i temi principali, tre o quattro al massimo. Infine il 

concetto asse. La proposta intera condensata in una parola. Il Cambiamento 

per Fox nel 2000, la Unione per Mitterrand nel 1988, il Lavoro per Toledo nel 

2001. In cima alla piramide, al vertice, lo slogan, che è il concetto asse in 

tre o quattro parole, ben dette, armoniose, con impatto.

Quando abbiamo un buon messaggio, adeguato al desiderio degli elettori, 

basato sulla identità del nostro partito e sui punti di forza riconosciuti del 

nostro candidato, che può compararsi favorevolmente con i messaggi dei 

nostri avversari, dobbiamo comunicarlo. La buona comunicazione del 

messaggio ha a che vedere con altri fattori strategici, come la buona 

conoscenza delle peculiarità dei gruppi obiettivo ai quali va indirizzato, un 

buon piano media ed una appropriata gestione dei tempi. Abbiamo 

analizzato questi fattori in una altro lavoro, basta dire in questa sede che 

tale messaggio deve essere coerente in tutte le sue forme e ripetitivo. 

Le campagne sono brevi, le risorse limitate, l'elettorato numeroso ed 

eterogeneo. Se tentiamo di comunicare molti concetti, non riusciamo a 

comunicarne nessuno. Per questo dobbiamo fare sempre variazioni della 

medesima melodia. Non possiamo parlare negli stessi termini agli 

imprenditori del settore informatico ed agli agricoltori delle comunità 

rurali. Comunque il messaggio deve essere il medesimo. Tutto quello che si 

dice e che non si dice, quello che si argomenta e quello che si mostra 

tramite il linguaggio non verbale o con immagini, ciò che il candidato 

suggerisce o rappresenta, tutta questa comunicazione esplicita o implicita 

deve puntare ad un solo luogo, che è il messaggio della campagna. 

Questo messaggio deve essere ripetuto instancabilmente lungo la campagna, 

affinché, il giorno della elezione, fino all'ultimo elettore abbia per lo meno 

una ragione, semplice e chiara, del perché sta votando il nostro candidato.

Il messaggio della campagna, dall'argomento alla immagine. 

E' noto che la politica è un universo di percezioni. Ciò che la gente 

percepisce è quello che genera conseguenze politiche, aldilà delle verità 

storiche. La immagine è la percezione. Per questo motivo la immagine ha un 

peso molto grande nel messaggio politico. Questo fattore e non altri ha 

generato la nascita ed il successo dei consulenti di immagine nella vita 

politica, e specialmente elettorale, dei paesi. 

Tuttavia coloro che pensano che esiste una immagine politica 

intrinsecamente buona, che può essere ottenuta tramite una consulenza, 

ugualmente a coloro che pensano che i buoni temi della campagna sono 

unicamente quelli che appaiono al vertice dei sondaggi, in quanto faccende 

di interesse degli elettori, sono irrimediabilmente perduti. 

La buona immagine di un candidato è quella che ratifica attraverso mezzi 

percettivi il messaggio generale della campagna.  

Solo dopo avere definito un messaggio della campagna, inserito in una 

strategia, possiamo compiere il lavoro necessario sulla immagine del 

candidato e del partito, affinché siano perfettamente allineate con il 

messaggio scelto. Quando un messaggio è coerente in tutte le sue parti, 

genera fiducia, è attrattivo e, in definitiva, fa che gli elettori votino per 

noi. 

Un messaggio è buono quando si sostiene sulla identità del partito, quando 

si appoggia sui punti di forza del candidato, quando è pertinente per la vita 

ed i sentimenti degli elettori, quando è coerente, dal suo componente 

programmatico fino alle sue componenti di immagine e le sue connotazioni 

percettive, quando è semplice e quando è ripetuto sufficientemente lungo 

tutta la campagna. 

I buoni messaggi della campagna trascendono generalmente i diagnostici 

economici e sociali. Sono un patto di fiducia. Devono dire di più di chi sono 

il candidato o il partito, o di quali sono i sentimenti di una società, di come 

sono le formule o i meccanismi economici o amministrativi per risolvere 

problemi congiunturali o strutturali di un paese. Questi temi, che sono vitali 

per il successo di un governo, non sono fattori di seduzione quando sono 

serviti crudi in una campagna elettorale. Nel finale della campagna, il 

candidato è il messaggio, ed il migliore messaggio elettorale è quello che, il 

giorno delle elezioni, genera più identificazione ed ispira più fiducia. 

IL MESSAGGIO

Dr. Luis Costa

Bonino

Luis Costa Bonino è  dottore in Scienza  Politica dell'Institut  d'Études Politiques de Paris.  Consulente Politico.  Direttore Generale di  LCB - Marketing Politico. http://www.costabonino .com lcb@costabonino.com
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1) Strategia: Messaggio.Gruppi Obiettivo, Media, Tempi. 2) Come costruire il messaggio di una campagna elettorale. 3) I target mobili. L’itinerario dei Gruppi Obiettivo. 4) I Media in una Campagna Elettorale. 5) La Gestione dei Tempi in una Campagna Elettorale.
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