© 2015. LCB - Marketing Politico
Manuale di Marketing Politico. Dr. Luis Costa Bonino.

Manuale di Marketing Politico

Prefazione

Questo libro contiene tutte le informazioni necessarie per condurre una campagna 

elettorale. E' una guida dettagliata che fornisce, ordinatamente, le istruzioni per l'uso degli 

strumenti che compongono il Marketing Politico. Permette di formulare ed implementare nel 

modo piú efficace una strategia elettorale. 

Con questo proposito analizza i metodi di studio dell'elettorato ed i distinti passi necessari 

per la formulazione della strategia. Spiega l'uso dei mezzi di diffusione nella campagna di 

comunicazione e, infine, descrive il modo di organizzare le risorse umane nelle attività della 

campagna. 

Scritto in modo chiaro e preciso, questo manuale è un riferimento imprescindibile per 

candidati, pubblicisti e militanti politici. La analisi minuziosa, pezzo per pezzo, del 

macchinario che muove una campagna elettorale, rende di grande interesse questo libro, 

anche, per tutti coloro che vogliono visitare questa parte poco conosciuta della meccanica 

della nostra democrazia. 

Presentazione 

Questo libro è una seconda versione ampliata del “Manuale di Marketing Politico” pubblicato 

dalla casa editrice “Fin de Siglo” nell'anno 1994. Anche se la teoria e la pratica delle 

campagne elettorali non sono variate in modo sostanziale negli ultimi anni, lo hanno fatto, in 

modo importante, le regole del gioco elettorale nella maggioranza dei paesi latino 

americani. 

Questo manuale è stato concepito come strumento per il lavoro elettorale. Come tutti gli 

strumenti, non può fare astrazione dal materiale sopra il quale lavora. Al cambiare delle 

regole del gioco elettorale delle democrazie latino americane,cambiano le tecniche piú 

appropriate per il lavoro elettorale. 

Queste nuove regole cambiano radicalmente le basi per la formulazione delle strategie, per 

l'utilizzo dei media e per la organizzazione della campagna. La obbligatorietà o non 

obbligatorietà del voto in certi paesi, in accordo con le modifiche dei sistemi elettorali, 

rende necessario incorporare aggiustamenti nel disegno della strategia. La non obbligatorietà 

di partecipare alle elezioni interne, rafforza la importanza di certi mezzi diretti di accesso 

agli elettori e della mobilitazione, specialmente il porta a porta. Le elezioni interne a 

padrone aperto, dove può partecipare tutto il corpo elettorale e non unicamente gli affiliati 

ai partiti, crea la circostanza del “voto extra partitico”, cioè di un certo numero di persone 

che preferiscono, per diversi motivi, intervenire in una elezione interna di un partito che non 

sarà quello di loro preferenza nelle elezioni nazionali. Questa ultima circostanza rende 

necessaria una attenta valutazione di certe componenti della strategia, specialmente nella 

selezione e nel trattamento dei gruppi obiettivo della campagna e nei contenuti del discorso. 

La incidenza delle nuove regole nella strategia è evidente anche quando pensiamo ad un 

contesto di “ballottaggio”, che è una disposizione che si è estesa ultimamente alla 

maggioranza dei paesi del continente, dove dobbiamo contare sui voti degli avversari politici 

per poter vincere nel secondo turno. La separazione nel tempo delle elezioni municipali e 

nazionali, novità per alcuni paesi, è ugualmente rilevante; perché potranno tenersi elezioni 

di contenuto realmente locale, senza essere soggetti al discorso e alle opzioni del 

livellonazionale. Esisteranno candidati a sindaco, inoltre, che potranno aspirare adessere 

eletti per alleanze circostanziate di diversi partiti. 

Tutti questi aspetti, ai quali abbiamo alluso molto brevemente qui, rendono necessario 

contare su una revisione del “Manuale di Marketing Politico”, nella prospettiva delle nuove 

regole del gioco elettorale. Esistono anche altre novità che rispondono a modifiche 

tecnologiche, come la utilizzazione delle pagine web su Internet, che sono esaminate nella 

prospettiva del loro interesse e dei loro limiti come strumenti accessori della campagna.  

Introduzione 

Il concetto di Marketing Politico ha cominciato a diventare realmente conosciuto, in America 

Latina, nella ultima decade. Sicuramente, le prossime campagne elettorali renderanno 

sempre più familiare questa idea. 

Generalmente si associano con i termini marketing politico o marketing elettorale 

connotazioni di manipolazioni delle percezioni e opinioni della gente, mediante risorse 

sofisticate di comunicazione, principalmente attraverso la televisione. Frequentemente si 

pensa che queste procedure determinano una influenza decisiva sulla volontà degli elettori, 

il che fa supporre che in una democrazia il potere lo detiene, in pratica, chi può utilizzare 

meglio i mezzi di diffusione. 

Questa intuizione si vede rafforzata da alcune finzioni. Alla fine del film “Power” si 

suggerisce che nella tecnologia di comunicazione risiede la vera sovranità del paese. Come in 

tutte le finzioni, si racconta parte della realtà, però molte volte la esagerazione di certi 

aspetti di un problema finiscono per snaturarlo complicando la sua comprensione. 

Il vecchio e il nuovo.

Oggigiorno, il marketing politico è la ricerca di voti con l'ausilio della tecnologia. Ci sono 

molto meno novità in questa materia di quello che si potrebbe supporre, piuttosto una 

semplice evoluzione. I politici tradizionalmente cercavano di ottenere voti mediante la 

utilizzazione di due tecniche di base: la conoscenza personale del loro elettorato e la 

eloquenza. Conoscendo le persone potevano tenere presenti i loro gusti, interessi e 

sensibilità, informazioni preziose al momento di pronunciare discorsi. In questo modo il 

candidato eloquente e conoscitore del suo pubblico predicava su un terreno fertile, 

raccoglieva applausi e guadagnava adesioni. 

Il Marketing Politico assume la evoluzione delle tecniche per conoscere l'elettorato e delle 

tecniche di comunicazione. Al massificarsi dei corpi elettorali, gli elettori si contano a 

milioni non a centinaia o migliaia, la conoscenza personale di ognuno di loro, nel modo del 

vecchio candidato, conta poco. Allo stesso modo, l'eloquenza personale e intuitiva, si integra 

con forme più efficaci di comunicazione e persuasione. Lo schema tradizionale delpolitico, 

conoscenza dell'elettorato e comunicazione, è, comunque, permanente.

Alla tradizionale conoscenza personale degli elettori, si sostituisce lo studio dell'elettorato, 

mediante tecniche di sondaggi di opinione, analisi qualitative, ecc. La comunicazione politica 

si implementa seguendo una strategia, dettata dalla peculiarità dell'elettorato e in accordo 

con gli obiettivi del candidato, con l'ausilio di vari mezzi di diffusione di massa. 

Il marketing e la politica.

A priori sembrerebbe inadeguato utilizzare la parola marketing, che presuppone concetti 

come mercato, prodotto, vendita al consumatore, benefici, ecc., ad una realtà come la 

politica, che sembra circolare su altri binari, o appartenere ad un altro universo di fenomeni. 

Tuttavia, senza voler violare i significati, possiamo considerare certi aspetti centrali della 

vita politica dei paesi, utilizzando idee analoghe a quelle dell'economia. 

Per iniziare possiamo considerare i partiti politici come aziende ed i politici come dirigenti. I 

partiti politici possono essere visti come aziende politiche che producono beni politici 

(ideologie, servizi politici, decisioni, ecc.). I prodotti politici di partiti e candidati 

costituiscono la offerta politica di un paese in un determinato momento. A tale offerta 

corrisponde una domanda della società o del corpo elettorale. Questa domanda può essere 

composta da necessità di autorità o di libertà, di giustizia e di efficacia, ecc. 

Le aziende politiche operano in un mercato politico dove intervengono la offertae la 

domanda politica. Ogni azienda politica ha una immagine ed una marca istituzionale. 

Socialisti o liberali, conservatori o democristiani. 

Gli elettori possono essere visti come consumatori di beni politici. Un candidatoo un partito 

si “venderà” bene quando la offerta politica di questo candidato o partito è percepita dagli 

elettori come quella che meglio soddisfa la domanda politica. Questa domanda è sempre 

complessa e, normalmente, latente. Con un procedimento di marketing si cerca, mediante lo 

studio dettagliatodell'elettorato, di conoscere nei particolari la domanda politica; con la 

comunicazione politica si vuole che l'offerta del candidato soddisfi meglio possibile questa 

domanda dell'elettorato. Questo procedimento non è, come potrebbe percepirsi e 

parafrasando Lenin, “la demagogia bensì l'elettricità”. La domanda sociale chiede anche idee 

proprie, onesta, affidabilità, competenza; per cui un semplice ritorno, tipo boomerang, dei 

desideri sociali non sarebbe necessariamente il più efficiente. La demagogia è frequente, con 

o senza mezzi raffinati, e molte volte esige, per differenziazione, una proposta creativa, 

basata sulla domanda di rinnovamento. 

La organizzazione del lavoro. 

Questo libro è un manuale. Vuole essere una guida semplice, e accessibile a tutti, dei 

procedimenti che devono seguirsi perché ogni partito o candidato possa impiegare al 

massimo il suo potenziale, organizzando una buona campagna elettorale. Si dice che nessuna 

campagna, per quanto ottima, faccia vincere, da sola un candidato; però una cattiva 

campagna può fare perdere le elezioni a chiunque. Questo principio esprime sia la 

importanza che i limiti del marketing politico. 

In quanto manuale, questo libro è un insieme di orientamenti generali. Intende essere utile 

come visione globale del “ciclo produttivo” di una campagna. In questo senso è come una 

specie di mappa che guida il candidato nei distinti passi che dovrà compiere dalla 

presentazione della sua candidatura fino al giorno dell'elezioni. 

Questo manuale non sostituisce, ovviamente, la consulenza dei tecnici competenti in ognuno 

dei passi della campagna, però permette di decidere meglio quali tipi di tecnici, quando e 

perché si devono ingaggiare. Questo lavoro aiuta il candidato a mantenere il controllo 

concettuale della campagna e ad essere egli stesso direttore della campagna, o, in ogni caso, 

decidere con piena cognizione di causa chi, e con quale tipo di profilo e qualifiche, 

incaricare.

Abbiamo strutturato il corpo del lavoro in quattro capitoli. Nel primo si analizzano i 

procedimenti per lo studio del corpo elettorale, il secondo capitolo affronta la elaborazione 

della strategia elettorale, il terzo si occupa della comunicazione politica ed il quarto tratta 

gli aspetti pratici della organizzazione della campagna. 

I tre punti centrali che animano concettualmente questo lavoro sono: 1) l'obiettivo di offrire 

un testo di divulgazione, di facile approccio, su un tema reputato difficile e sofisticato, che 

significa una introduzione generale al suo studio, 2) fornire riferimenti bibliografici di 

approfondimento nelle distinte discipline componenti il marketing politico e 3) porre speciale 

enfasi sulla sua utilità pratica, come guida per la azione. 

La maggioranza degli esempi usati si riferiscono all'ambito latino americano, per il quale è 

stato espressamente scritto questo lavoro. Il contenuto, tuttavia, è chiaramente 

transculturale e può essere utilizzato senza ulteriori adattamenti in qualsiasi paese dove 

esistono elezioni regolari e competitive. 

 

Dr. Luis Costa Bonino

Luis Costa Bonino è dottore in Scienza Politica dell'Institut d'Études Politiques de Paris. Consulente Politico. Direttore Generale di LCB - Marketing Politico. http://www.costabonino.com lcb@costabonino.com

SOMMARIO

Prefazione Presentazione Introduzione Capitolo Primo. Lo Studio dell'Elettorato Capitolo Secondo. La Strategia Elettorale Capitolo Terzo. La Comunicazione Politica Capitolo Quarto. La Organizzazione della Campagna Conclusioni Bibliografia
Capitolo Primo Home Introduzione Elettori La Strategia Modelli Comunicazione Organizzazione Conclusioni Strategia I Strategia II
LCB-Italia.com
Introduzione
© 2015. LCB - Marketing Politico
Manuale di Marketing Politico. Dr. Luis Costa Bonino.

Manuale di Marketing

Politico

Prefazione

Questo libro contiene tutte le informazioni necessarie per condurre una 

campagna elettorale. E' una guida dettagliata che fornisce, ordinatamente, 

le istruzioni per l'uso degli strumenti che compongono il Marketing Politico. 

Permette di formulare ed implementare nel modo piú efficace una strategia 

elettorale. 

Con questo proposito analizza i metodi di studio dell'elettorato ed i distinti 

passi necessari per la formulazione della strategia. Spiega l'uso dei mezzi di 

diffusione nella campagna di comunicazione e, infine, descrive il modo di 

organizzare le risorse umane nelle attività della campagna. 

Scritto in modo chiaro e preciso, questo manuale è un riferimento 

imprescindibile per candidati, pubblicisti e militanti politici. La analisi 

minuziosa, pezzo per pezzo, del macchinario che muove una campagna 

elettorale, rende di grande interesse questo libro, anche, per tutti coloro 

che vogliono visitare questa parte poco conosciuta della meccanica della 

nostra democrazia. 

Presentazione

Questo libro è una seconda versione ampliata del “Manuale di Marketing 

Politico” pubblicato dalla casa editrice “Fin de Siglo” nell'anno 1994. Anche 

se la teoria e la pratica delle campagne elettorali non sono variate in modo 

sostanziale negli ultimi anni, lo hanno fatto, in modo importante, le regole 

del gioco elettorale nella maggioranza dei paesi latino americani. 

Questo manuale è stato concepito come strumento per il lavoro elettorale. 

Come tutti gli strumenti, non può fare astrazione dal materiale sopra il 

quale lavora. Al cambiare delle regole del gioco elettorale delle democrazie 

latino americane,cambiano le tecniche piú appropriate per il lavoro 

elettorale. 

Queste nuove regole cambiano radicalmente le basi per la formulazione 

delle strategie, per l'utilizzo dei media e per la organizzazione della 

campagna. La obbligatorietà o non obbligatorietà del voto in certi paesi, in 

accordo con le modifiche dei sistemi elettorali, rende necessario 

incorporare aggiustamenti nel disegno della strategia. La non obbligatorietà 

di partecipare alle elezioni interne, rafforza la importanza di certi mezzi 

diretti di accesso agli elettori e della mobilitazione, specialmente il porta a 

porta. Le elezioni interne a padrone aperto, dove può partecipare tutto il 

corpo elettorale e non unicamente gli affiliati ai partiti, crea la circostanza 

del “voto extra partitico”, cioè di un certo numero di persone che 

preferiscono, per diversi motivi, intervenire in una elezione interna di un 

partito che non sarà quello di loro preferenza nelle elezioni nazionali. 

Questa ultima circostanza rende necessaria una attenta valutazione di certe 

componenti della strategia, specialmente nella selezione e nel trattamento 

dei gruppi obiettivo della campagna e nei contenuti del discorso.

La incidenza delle nuove regole nella strategia è evidente anche quando 

pensiamo ad un contesto di “ballottaggio”, che è una disposizione che si è 

estesa ultimamente alla maggioranza dei paesi del continente, dove 

dobbiamo contare sui voti degli avversari politici per poter vincere nel 

secondo turno. La separazione nel tempo delle elezioni municipali e 

nazionali, novità per alcuni paesi, è ugualmente rilevante; perché potranno 

tenersi elezioni di contenuto realmente locale, senza essere soggetti al 

discorso e alle opzioni del livellonazionale. Esisteranno candidati a sindaco, 

inoltre, che potranno aspirare adessere eletti per alleanze circostanziate di 

diversi partiti. 

Tutti questi aspetti, ai quali abbiamo alluso molto brevemente qui, rendono 

necessario contare su una revisione del “Manuale di Marketing Politico”, 

nella prospettiva delle nuove regole del gioco elettorale. Esistono anche 

altre novità che rispondono a modifiche tecnologiche, come la utilizzazione 

delle pagine web su Internet, che sono esaminate nella prospettiva del loro 

interesse e dei loro limiti come strumenti accessori della campagna.  

Introduzione

Il concetto di Marketing Politico ha cominciato a diventare realmente 

conosciuto, in America Latina, nella ultima decade. Sicuramente, le 

prossime campagne elettorali renderanno sempre più familiare questa idea. 

Generalmente si associano con i termini marketing politico o marketing 

elettorale connotazioni di manipolazioni delle percezioni e opinioni della 

gente, mediante risorse sofisticate di comunicazione, principalmente 

attraverso la televisione. Frequentemente si pensa che queste procedure 

determinano una influenza decisiva sulla volontà degli elettori, il che fa 

supporre che in una democrazia il potere lo detiene, in pratica, chi può 

utilizzare meglio i mezzi di diffusione. 

Questa intuizione si vede rafforzata da alcune finzioni. Alla fine del film 

“Power” si suggerisce che nella tecnologia di comunicazione risiede la vera 

sovranità del paese. Come in tutte le finzioni, si racconta parte della realtà, 

però molte volte la esagerazione di certi aspetti di un problema finiscono 

per snaturarlo complicando la sua comprensione.

Il vecchio e il nuovo.

Oggigiorno, il marketing politico è la ricerca di voti con l'ausilio della 

tecnologia. Ci sono molto meno novità in questa materia di quello che si 

potrebbe supporre, piuttosto una semplice evoluzione. I politici 

tradizionalmente cercavano di ottenere voti mediante la utilizzazione di 

due tecniche di base: la conoscenza personale del loro elettorato e la 

eloquenza. Conoscendo le persone potevano tenere presenti i loro gusti, 

interessi e sensibilità, informazioni preziose al momento di pronunciare 

discorsi. In questo modo il candidato eloquente e conoscitore del suo 

pubblico predicava su un terreno fertile, raccoglieva applausi e guadagnava 

adesioni. 

Il Marketing Politico assume la evoluzione delle tecniche per conoscere 

l'elettorato e delle tecniche di comunicazione. Al massificarsi dei corpi 

elettorali, gli elettori si contano a milioni non a centinaia o migliaia, la 

conoscenza personale di ognuno di loro, nel modo del vecchio candidato, 

conta poco. Allo stesso modo, l'eloquenza personale e intuitiva, si integra 

con forme più efficaci di comunicazione e persuasione. Lo schema 

tradizionale delpolitico, conoscenza dell'elettorato e comunicazione, è, 

comunque, permanente.

Alla tradizionale conoscenza personale degli elettori, si sostituisce lo studio 

dell'elettorato, mediante tecniche di sondaggi di opinione, analisi 

qualitative, ecc. La comunicazione politica si implementa seguendo una 

strategia, dettata dalla peculiarità dell'elettorato e in accordo con gli 

obiettivi del candidato, con l'ausilio di vari mezzi di diffusione di massa. 

Il marketing e la politica.

A priori sembrerebbe inadeguato utilizzare la parola marketing, che 

presuppone concetti come mercato, prodotto, vendita al consumatore, 

benefici, ecc., ad una realtà come la politica, che sembra circolare su altri 

binari, o appartenere ad un altro universo di fenomeni. Tuttavia, senza voler 

violare i significati, possiamo considerare certi aspetti centrali della vita 

politica dei paesi, utilizzando idee analoghe a quelle dell'economia. 

Per iniziare possiamo considerare i partiti politici come aziende ed i politici 

come dirigenti. I partiti politici possono essere visti come aziende politiche 

che producono beni politici (ideologie, servizi politici, decisioni, ecc.). I 

prodotti politici di partiti e candidati costituiscono la offerta politica di un 

paese in un determinato momento. A tale offerta corrisponde una domanda 

della società o del corpo elettorale. Questa domanda può essere composta 

da necessità di autorità o di libertà, di giustizia e di efficacia, ecc. 

Le aziende politiche operano in un mercato politico dove intervengono la 

offertae la domanda politica. Ogni azienda politica ha una immagine ed una 

marca istituzionale. Socialisti o liberali, conservatori o democristiani. 

Gli elettori possono essere visti come consumatori di beni politici. Un 

candidatoo un partito si “venderà” bene quando la offerta politica di questo 

candidato o partito è percepita dagli elettori come quella che meglio 

soddisfa la domanda politica. Questa domanda è sempre complessa e, 

normalmente, latente. Con un procedimento di marketing si cerca, 

mediante lo studio dettagliatodell'elettorato, di conoscere nei particolari la 

domanda politica; con la comunicazione politica si vuole che l'offerta del 

candidato soddisfi meglio possibile questa domanda dell'elettorato. Questo 

procedimento non è, come potrebbe percepirsi e parafrasando Lenin, “la 

demagogia bensì l'elettricità”. La domanda sociale chiede anche idee 

proprie, onesta, affidabilità, competenza; per cui un semplice ritorno, tipo 

boomerang, dei desideri sociali non sarebbe necessariamente il più 

efficiente. La demagogia è frequente, con o senza mezzi raffinati, e molte 

volte esige, per differenziazione, una proposta creativa, basata sulla 

domanda di rinnovamento. 

La organizzazione del lavoro. 

Questo libro è un manuale. Vuole essere una guida semplice, e accessibile a 

tutti, dei procedimenti che devono seguirsi perché ogni partito o candidato 

possa impiegare al massimo il suo potenziale, organizzando una buona 

campagna elettorale. Si dice che nessuna campagna, per quanto ottima, 

faccia vincere, da sola un candidato; però una cattiva campagna può fare 

perdere le elezioni a chiunque. Questo principio esprime sia la importanza 

che i limiti del marketing politico. 

In quanto manuale, questo libro è un insieme di orientamenti generali. 

Intende essere utile come visione globale del “ciclo produttivo” di una 

campagna. In questo senso è come una specie di mappa che guida il 

candidato nei distinti passi che dovrà compiere dalla presentazione della 

sua candidatura fino al giorno dell'elezioni. 

Questo manuale non sostituisce, ovviamente, la consulenza dei tecnici 

competenti in ognuno dei passi della campagna, però permette di decidere 

meglio quali tipi di tecnici, quando e perché si devono ingaggiare. Questo 

lavoro aiuta il candidato a mantenere il controllo concettuale della 

campagna e ad essere egli stesso direttore della campagna, o, in ogni caso, 

decidere con piena cognizione di causa chi, e con quale tipo di profilo e 

qualifiche, incaricare. 

Abbiamo strutturato il corpo del lavoro in quattro capitoli. Nel primo si 

analizzano i procedimenti per lo studio del corpo elettorale, il secondo 

capitolo affronta la elaborazione della strategia elettorale, il terzo si 

occupa della comunicazione politica ed il quarto tratta gli aspetti pratici 

della organizzazione della campagna. 

I tre punti centrali che animano concettualmente questo lavoro sono: 1) 

l'obiettivo di offrire un testo di divulgazione, di facile approccio, su un tema 

reputato difficile e sofisticato, che significa una introduzione generale al 

suo studio, 2) fornire riferimenti bibliografici di approfondimento nelle 

distinte discipline componenti il marketing politico e 3) porre speciale 

enfasi sulla sua utilità pratica, come guida per la azione. 

La maggioranza degli esempi usati si riferiscono all'ambito latino americano, 

per il quale è stato espressamente scritto questo lavoro. Il contenuto, 

tuttavia, è chiaramente transculturale e può essere utilizzato senza ulteriori 

adattamenti in qualsiasi paese dove esistono elezioni regolari e competitive. 

 

Dr. Luis Costa Bonino

Luis Costa Bonino è dottore in Scienza Politica dell'Institut d'Études Politiques de Paris. Consulente Politico. Direttore Generale di LCB - Marketing Politico. http://www.costabonino.com lcb@costabonino.com
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Prefazione Presentazione Introduzione Capitolo Primo. Lo Studio dell'Elettorato Capitolo Secondo. La Strategia Elettorale Capitolo Terzo. La Comunicazione Politica Capitolo Quarto. La Organizzazione della Campagna Conclusioni Bibliografia
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Capitolo Primo