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La Comunicazione Politica. Manuale di Marketing Politico.

Capitolo Terzo. La Comunicazione Politica.

MANUALE DI MARKETING POLITICO.

E' molto comune di questi tempi attribuire certi poteri occulti, vicini all'esoterico, alla  manipolazione della opinione mediante risorse sofisticate di comunicazione di massa.  Molti consulenti di marketing politico o esperti di pubblicità hanno favorito questa  moderna superstizione, presentandosi come i nuovi fattucchieri. Questa strategia della  conoscenza intrasferibile ha evidenti vantaggi individuali, in potere ed in salario, però  essendo il marketing politico un approccio naturalmente interdisciplinare, e quindi plurale,  accetta male questa centralizzazione pseudo occultista. Frequentemente accadono grandi  catastrofi politiche quando si trasferisce un potere eccessivo a qualche fattucchiere  illuminato. L'ex presidente francese Georges Pompidou ha tratto le sue conclusioni, con  molto umorismo, da alcune brutte esperienze: “Esistono tre modi principali per rovinarsi  politicamente - diceva -, 1) avere una relazione molto nota con qualche ragazza, 2)  accettare bustarelle, e 3) confidare ciecamente nel consiglio di un consulente guru. I  primo è il più piacevole, il secondo è il più rapido, il terzo è il più sicuro”.  La nostra idea è che non esistono conoscenze intrasferibili e che si possono ottenere i più  alti risultati di una campagna elettorale con organizzazione, creatività, e gestione  razionale delle risorse. In questa impresa è tanto importante fare buone cose quanto fare  le cose bene. Questo manuale è una guida per fare, sistematicamente, le cose pertinenti  per lo sviluppo ottimale della campagna. Che queste cose si facciano nel migliore dei modi dipende dal potere organizzare una buona squadra della  campagna, con individui che possiedono conoscenze ed abilità complementari.  In questo capitolo, che è eminentemente pratico, vogliamo includere, comunque, una breve introduzione teorica ad alcuni concetti di  comunicazione politica, che saranno di speciale utilità nella organizzazione e concezione dei messaggi pubblicitari. La prima parte tratta dei  processi semantici che si implementano nella pubblicità politica televisiva. La seconda parte esamina un insieme di tecniche di presentazione,  ancora centrate sulla televisione, trattata in questa sede come il mezzo chiave di una campagna elettorale. Il capitolo si completa con un esame,  relativamente esteso, dei principali mezzi di diffusione che si possono utilizzare nella campagna.  Un messaggio pubblicitario politico è composto da un insieme abbastanza complesso di codici, discorsi e strutture semantiche. Un codice è un  determinato modello di interpretazione tra segni e significati. I codici sono costruiti socialmente, però la decodificazione è un processo  psicologico. La costruzione di un annuncio televisivo parte dalla premessa che esistono certi codici comuni di significati tra gli individui dei gruppi  sociali ai quali il messaggio si rivolge, e che questi codici sono conosciuti dal comunicatore. Allo stesso modo in cui la parola “gatto” genera, tra  coloro che condividono un certo codice (la lingua italiana), connotazioni che portano alla mente di chi la ascolta rappresentazioni simili di un tipo  di animale, esiste un ampio insieme di codici che fanno che altri segni, espressioni, movimenti oggetti, generino alcuni tipi di connotazioni cercate  dal comunicatore. Un messaggio politico è, conseguentemente, una serie di strategie per attivare determinati tipi di significati nella memoria semantica dello  spettatore. Le strategie si usano non solo per comunicare certi significati, ma anche per delimitare i diversi significati possibili delle parole o  immagini utilizzate, e così guidare le rappresentazioni generate nello spettatore in un certo modo, voluto dal comunicatore.  L'obiettivo del comunicatore, che è di attivare nel senso desiderato il modello percettivo dello spettatore, non si raggiunge mai in modo perfetto,  poiché la codificazione e le inferenze fatte dallo spettatore nel processo di decodificazione non hanno mai un allineamento totale. Il processo è,  sopra tutto, probabilistico, e le probabilità di successo aumentano quando si ha una conoscenza più raffinata dei codici di significato delle culture  e sub culture a cui vanno indirizzati i messaggi.  Il discorso di un messaggio è composto dall'insieme dei codici informativi che propone. Questi codici hanno molteplici possibilità interpretative. Il  lavoro del comunicatore consiste nel “potare” le ramificazioni interpretative, troncandone alcune ed incoraggiando lo sviluppo di altre. La  ripetizione di determinate parole può segnalare questo percorso discorsivo. Una altra possibilità è l'uso ridonante di immagini appartenenti allo  stesso campo di significato perseguito dal messaggio. Per esempio: una immagine di un uccello morto può avere molteplici accessi interpretativi,  però se si somma ad un torrente lercio e rifiuti chimici si vanno a delimitare le aree di significato verso temi ecologici e le preoccupazioni per  l'ambiente imperfetto.  Gli spot televisivi si situano in un contesto determinato (tribuna, via, parco, prateria, fabbrica), che è interpretato dallo spettatore in qualche  accezione. I candidati, quando compaiono in riprese di studio, si appoggiano visivamente ad oggetti (bandiera, scrivania, biblioteca) che destano  significati precisi. Questo universo o contesto in cui si ubica il messaggio ha connotazioni di valore per lo spettatore, e promuove idee sulle  persone che si mostrano in esso. Il contesto orienta lo spettatore in determinate linee interpretative. E' importante che il “discorso” implicito  dell'ambiente dello spot sia coerente con il discorso esplicito del candidato. I messaggi politici televisivi sono composti da sequenze di proposte che si riferiscono a determinati soggetti, personaggi o ruoli che operano in un  particolare contesto. I soggetti possono essere persone, ma anche miti, paesi, simboli, idee, ecc. La definizione comunicazionale dei soggetti è  molto importante per la efficacia dei messaggi. I miti hanno un potere di comunicazione sproporzionatamente maggiore che il resto dei soggetti.  Tuttavia non è sempre possibile, o desiderabile, incarnare il candidato in un mito. Però, con tutto ciò, è sempre più efficace comunicare le qualità  del candidato mediante ruoli. Come regola generale si può dire che i ruoli comunicano meglio connotazioni e valori che le persone. Convincere gli  elettori dei buoni sentimenti di un candidato può essere difficile, però non lo è tanto se lo si mostra in un ruolo appropriato, il padre di famiglia,  per esempio.  I ruoli, o le parti interpretate dai soggetti di una pubblicità, sono molto importanti anche nella captazione dei valori altrui attraverso metafore. Un  ruolo può essere percepito come condiviso attraverso differenti strategie. Una possibilità è che i due soggetti della azione svolgano la medesima  parte in narrazioni parallele. Per esempio: un leader che raggiunse un grande consenso nel passato risolvendo certi problemi cruciali per il paese.  Parallelamente si postula la analogia di questo con il candidato X che guida il paese nella soluzione del problema Y.  Più di quaranta anni fa, nella sua campagna del 1960, John F. Kennedy diceva: “Nel secolo passato Abraham Lincoln si chiedeva se gli Stati Uniti  potevano continuare a vivere metà liberi, metà schiavi; oggi io mi chiedo se il mondo può continuare a vivere metà libero e metà schiavo…”. E'  interessante anche ricerca evidente di associazione di ruoli tra Hugo Chávez e Simón Bolívar, nel contesto della sua “República Bolivariana”, o di  Alejandro Toledo con il mito Inca di Pachacútec. Un altro espediente è la semplice associazione di immagini in successione. Attraverso la giustapposizione rapida di immagini si associano, in modo  diretto ed irriflessivo, certe similitudini di senso o di forma. Un esempio tipico è lo spot finale della campagna di François Mitterrand nell'anno  1988, dove si succedevano vertiginosamente icone della storia di Francia, lo spot terminava con Mitterrand che guardava all’orizzonte (il futuro) e,  in chiusura, il suo slogan “La France Unie”.  La prospettiva di un messaggio è il punto di vista che si offre allo spettatore secondo la posizione della telecamera. Le variabili in gioco sono:  l'orientamento della telecamera, l'angolo di visione e lo stato passivo o attivo. Il punto di vista si costruisce e ha conseguenze in termini di  significato per lo spettatore. Secondo le caratteristiche del messaggio è consigliabile cambiare le prospettive. Esistono messaggi di persuasione  “per prossimità”, in questi casi è utile “personalizzare” la apparizione televisiva. Questo si ottiene “guardando negli occhi”, vale a dire la  telecamera, cercando una “interazione” con lo spettatore. La telecamera si posiziona, allora, al livello degli occhi del candidato, dando la  impressione che il candidato si rivolge personalmente allo spettatore. La distanza dalla telecamera è il primo piano; o semi primo piano, che  suggerisce la distanza normale di conversazione.  La “interazione” si consegue anche con la telecamera mobile, rappresentando un ruolo attivo dello spettatore. Dove i personaggi del messaggio  reagiscono e rispondono ai suoi “movimenti”.  Il modo in cui un messaggio è narrato ha un grande peso per i suoi effetti, poiché la comprensione di un testo implica la captazione del suo schema  narrativo. Ad un livello basico, la narrativa è la combinazione del contesto e dell'episodio. L’episodio è formato da un evento e dalla reazione che  questo evento suscita. La reazione può essere interna (per esempio: allegria, tristezza) o esterna (per esempio: celebrazione, protesta). Gli  spettatori sembrano utilizzare lo schema narrativo per organizzare le informazioni che ricevono. Gli elementi che non hanno una funzione  importante nella narrativa generalmente si dimenticano prima degli altri.  Tutti gli spettatori hanno un archivio molto importante di narrazioni. Questa circostanza permette di fare uso della intertestualità. Vale a dire,  accumulazione associativa di narrazioni. Se si pone il candidato nel ruolo di eroe del Far West (pensiamo a Ronald Reagan), esistono narrazioni  accumulate nella mente degli spettatori che apportano “storie” complementari archetipiche, non enunciate nel messaggio originale. La cura della  struttura narrativa di un messaggio assicura una maggiore comprensione e memorizzazione delle informazioni contenute in esso.  Quando gli spettatori vedono un messaggio pubblicitario non solo decodificano le sue informazioni ma leggono anche il suo “sottofondo”  ideologico. I messaggi politici sono doppiamente vigilati, perché si considerano strumenti di manipolazione politica. Lo spettatore tenta,  dapprincipio, e se non è evidente, di sapere “da dove viene” il messaggio.  Il “filtro ideologico” non si riduce a ideologie politiche tradizionali. Si riferisce all'atteggiamento dello spettatore di chiedersi “da dove viene” un  messaggio e giudicarlo in questa prospettiva. Quando gli spettatori classificano un messaggio come proveniente da una cornice ideologica negativa  per loro, il messaggio viene interpretato solo in modo meta semeiotico, vale a dire, interpretando lecose non secondo le loro spiegazioni, bensì  “come da chi viene”.  La televisione è un mezzo di diffusione che gerarchizza gli aspetti visivi e personali di chi la utilizza per i suoi messaggi. Questa circostanza  determina che i fattori di presentazione hanno una importanza molto grande nella percezione degli spettatori.  Il comportamento e la comunicazione non verbale.  Il comportamento non verbale e paraverbale delle persone influisce sulle impressioni che genera negli altri. La televisione aumenta a tal punto la  importanza della espressione facciale di un candidato, per esempio, che i suoi gesti giungono a diventare un punto noto del suo “messaggio”. E'  classico il riferimento, a questo riguardo, al dibattito Kennedy - Nixon, del 1960. Si dice che Kennedy guardava in pieno la telecamera, mentre lo  sguardo di Nixon era sfuggente. Si considera che questo comportamento aggiunse credibilità a John F. Kennedy agli occhi degli elettori. Molta acqua è passata sotto i ponti dal “savoir faire” comunicativo dei candidati, ed oggi qualunque candidato locale guarda alla telecamera  quando ottiene di avere un servizio in televisione. Tuttavia esistono altri principi, ancora non tanto conosciuti, che vale la pena di rivedere.  I politici che si mettono sulla difensiva in televisione sono considerati più educati, però meno qualificati e determinati di quelli che hanno modi più  aggressivi. La posizione fisica di avvicinamento agli interlocutori (inclinazione in avanti, per esempio) crea una impressione di familiarità ed  armonia. Una posizione fisica inclinata all'indietro (un viso serioso aumenta l'effetto) mostra alienazione e conflitto.  La goffaggine dei movimenti è generalmente associata, percettivamente, con incompetenza. Mostrare il candidato in attività sportive, o in  spiegamento fisico, genera, invece, una impressione di vigore, energia e dinamismo.  Le tecniche di registrazione. Le tecniche di registrazione condizionano le percezioni degli spettatori. Le riprese che mettono a fuoco il volto creano una sensazione di maggiore  empatia delle riprese che mostrano anche il torso e le braccia. Tuttavia, quando non appaiono le braccia si trasmette minore dinamismo.  L'effetto della telecamera è anche importante. L'angolo verticale ha connotazioni di significato rilevanti, può suggerire posizioni relative tra il  candidato e lo spettatore. L'angolo verticale può fare che il candidato appaia “sopra”, “alla altezza”, o in posizione “inferiore” allo spettatore. La  posizione ha connotazioni primarie di potere, ed un significato primitivo associato ai ruoli di leader e conduzione. Quando l'osservatore si sente  “meno”, vale a dire in un angolo più basso, la posizione sembra normale e neutrale. Però se lo spettatore è in una posizione più alta, il candidato è  percepito negativamente, come “inferiore” e poco rispettabile.  Il movimento della telecamera può servire anche per sottolineare la attività e la potenza di un candidato. I primi piani, e le riprese del viso, danno  una migliore impressione delle riprese dell'intero corpo. Le riprese con la telecamera situata ad un lato, che mostrano la persona in una posizione  vicina al mezzo profilo, sono migliori delle riprese frontali. Le riprese leggermente di lato fanno apparire il candidato più affidabile e capace.  Le tecniche di edizione. La edizione ed il montaggio del materiare registrato può comunicare significati di importanza politica. La organizzazione delle sequenze, la  selezione delle riprese e scene, il ritmo, la combinazione di immagini e testi, possono contribuire a modellare la percezione che ha l'elettorato dei  candidati. Cambiare la opinione degli elettori, una volta che si è stabilita, è molto difficile. Tuttavia, arrivati al dunque, è più facile modificare  opinioni mediante immagini che attraverso argomentazioni verbali.  La velocità nei cambi di riprese genera una sensazione di potenza ed attività in candidati e idee. A maggiore velocità l'effetto è più forte. Le  presentazioni televisive che mostrano un evento in una sequenza cronologica sono considerate dal pubblico come più informative, più chiare e più  originali di quelle non cronologiche. Le sequenze cronologiche permettono di trasmettere maggiori contenuti informativi di quelle non  cronologiche. E' anche importante, per ottenere una opinione positiva degli spettatori nei confronti del candidato, editare almeno una ripresa di un pubblico  attento ed interessato, formato da persone attraenti per il gruppo obiettivo del messaggio. Può avere un effetto positivo sottolineare qualche  punto centrale della presentazione del candidato con applausi del pubblico. Molte volte, la differenza è essenziale in una strategia della  campagna. E le tecniche di presentazione possono collaborare per conseguire questo obiettivo. Principalmente attraverso una strutturazione degli  effetti organizzata su asimmetrie e contrasti. Discorsi positivi in un contesto negativo, immagini attive sopra uno sfondo passivo, ecc.  E' importante conoscere i mezzi di diffusione di massa in quegli aspetti che condizionano la migliore implementazione di una strategia elettorale.  Tenendo in conto questa prospettiva del problema non faremo un descrizione compiuta dei media bensì valuteremo la utilità ed i problemi di  ognuno secondo i possibili modelli della strategia prescelta. Ci occuperemo principalmente, in questo enumerazione, di segnalare le risorse  richieste dalla utilizzazione di ciascun mezzo, le caratteristiche del pubblico raggiunto, il grado di differenziazione dei messaggi che il mezzo  permette, il grado di interazione possibile del contatto e, soprattutto, la adeguatezza del mezzo agli obiettivi della campagna. Includiamo, per  una migliore visualizzazione, una tabella dove si sintetizzano queste valutazioni.  Televisione. In alcuni paesi si distribuisce, in modo equo e gratuito, il tempo televisivo tra i differenti candidati di una elezione. Questa disposizione, di  ispirazione democratica, tende ad uguagliare le opportunità di comunicazione di massa dei candidati, allo stesso tempo riduce il peso del potere  economico nei risultati elettorali.  In America Latina, purtroppo, non esiste ancora questa regolamentazione nella maggioranza dei paesi, ed il tempo televisivo si deve comprare a  prezzo molto alto, o deve ottenersi, indirettamente, dalla apparizione in programmi di informazione o dibattiti.  Il costo della televisione e la sua posizione strategica in una campagna elettorale fa che le apparizioni dei candidati su questo media devono essere  diligentemente pianificate. Esistono, in ogni caso, certe regole basilari per non dilapidare risorse e per utilizzare razionalmente le enormi  potenzialità che la televisione offre. In questa sede enumeriamo i principali elementi da tenere in conto.  Il potere centrale della televisione è la immagine. Si sono fatti numerosi studi sulla percezione dei messaggi televisivi che mostrano che ciò che il  candidato dice costituisce meno del dieci per cento di quello che accaparra la attenzione dello spettatore. Il tono di voce, i gesti e  l'atteggiamento, vale a dire quello che corrisponde strettamente alla sua immagine, è quello che lo spettatore registra, molto più che la logica  della argomentazione.  Da questo si inferisce che in televisione non paga diffondere contenuti programmatici di partiti e candidati bensì immagini, siano queste di  affidabilità, di fermezza, di efficacia, di autorità, di competenza, di rinnovamento, ecc. I messaggi più efficaci, in televisione, sono quelli che  permettono di costruire, in modo non verbale, una immagine desiderata del candidato. Dicendo costruire parliamo in un linguaggio più  propriamente metaforico, perché il massimo che si può fare è sottolineare positivamente quelle caratteristiche che il candidato possiede,  naturalmente o potenzialmente. Questo si ottiene, basandosi sulle condizioni reali del candidato, gerarchizzando certi aspetti che hanno una forte  domanda sociale, e se si comunicano assieme ad una argomentazione verbale molto semplice e molto chiara, si realizzano i migliori risultati.  Frequentemente si sovrastima la capacità di modificare la immagine di un candidato permessa dalla televisione. Quando si tenta di cambiare una  immagine, o riposizionare, secondo il gergo di marketing, un candidato, moltevolte si dimentica di tenere in conto la traiettoria di questo  candidato impressa nella percezione degli elettori. Neanche si tiene in conto, spesso, la inconsistenza di una immagine che si divulga di un  candidato con il resto degli atteggiamenti ed immagini che formano la opinione sul candidato. Non si può cambiare la “presentazione” di un  candidato in modo brusco e sperare che l'elettorato lo accetti positivamente, poiché il valore principale attribuito ad un candidato è la fiducia che  ispira. Evidentemente nessuno si fida di candidati camaleontici che cambiano radicalmente il loro aspetto secondo le necessità dell'ambiente.  Quello che può farsi, in modo estremamente efficace, attraverso la televisione, è gerarchizzare i punti di forza della immagine dei candidati e  compensare i loro punti deboli. Disponendo di uno studio dettagliato della immagine che hanno di un candidato gli elettori, si disegna una strategia  televisiva. Questa strategia va a privilegiare la comunicazione degli aspetti più apprezzati dall'elettorato, e riserverà determinate quantità di  risorse per compensare i punti percepiti come più negativi. Ciascuno dei tratti della personalità del candidato può disaggregarsi in termini di  immagine, in un insieme di atteggiamenti, situazioni, manifestazioni, gesti e comportamenti che possono essere comunicati. In questo punto è  molto importante la analisi del significato che hanno questi atteggiamenti e comportamenti, poiché il maggiore pericolo è comunicare immagini  dissonanti in termini di senso.  Si lavorerà sulla immagine del candidato mediante la diffusione di situazioni che rafforzano ancora di più i suoi punti di forza. Se parte della sua  immagine positiva è quella di esperto di politica internazionale, è utile rafforzare questa percezione divulgando qualche presentazione del  candidato in un forum internazionale, per esempio. Quando un candidato è percepito come eccessivamente “duro”, o troppo formale, è  conveniente compensare le possibilità di questa percezione, se ha connotazione negativa, mediante la diffusione di atteggiamenti emotivi o  informali, come per esempio immagini della sua vita familiare, o mentre pratica sport, suona musica, ecc.  In termini televisivi è fondamentale poter trasmettere i contenuti necessari senza denotare artificiosità. Generare fiducia è al centro di tutta la  strategia di immagine, e per questo è imprescindibile preservare la naturalezza. Quando il trucco di marketing si nota, tecnicamente è malriuscito,  benché gli effetti possono essere valutati come positivi nel breve periodo. Si è detto che, per icandidati, il metodo di comunicazione più efficace è  il STS, vale a dire: Si Te Stesso.  Oltre a gerarchizzare la immagine sui contenuti programmatici, e sottolineare i punti di forza e neutralizzare i punti deboli, è necessario che i  tempi televisivi accompagnino lo sviluppo della strategia elettorale. Non si cerca lo stesso sei mesi prima della elezione di un mese prima. Sei mesi  prima delle elezioni la televisione serve principalmente per dare notorietà alla figura del candidato e per modellare la sua immagine di fronte al  grosso dell'elettorato. Un mese prima delle elezioni la maggioranza degli elettori ha preso la sua decisione di voto e la televisione serve allora, in  modo prioritario, per raggiungere i disinteressati alla politica, lo strategico marais. Questo segmento della società è quello che prende la sua  decisione di voto più tardi, ed è qui dove possono captarsi più voti nella parte finale della campagna.  Nella fase finale della campagna gli spot o video clip promozionali diventano le vedette del momento. In pochissimi secondi si comunica una idea  centrale, che generalmente si riassume in uno slogan. La efficacia dello spot televisivo dipende dalla creatività dei realizzatori e dalla sua  adeguatezza alla strategia della campagna. C'è da tenere in conto, in ogni caso, che a poche settimane dalle elezioni, la via argomentale e  “politica” di persuasione non ha una ricettività importante. In parte per la saturazione che producono le altissime dosi di messaggi politici che  ricevono le persone nel periodo elettorale, però soprattutto perché in questo momento la unica frangia dell'elettorato disponibile è la più  refrattaria alla politica. Di conseguenza questo segmento sociale si può conquistare sostanzialmente con forme di persuasione “non politiche”, con  messaggi di impatto affettivo, con umorismo, o con differenti strategie che cercano soprattutto gli effetti di seduzione o la trasmissione di  sensazioni di potere.  Sulla presentazione visiva del candidato si sono fabbricate le superstizioni più strane. Come se esistessero formule segrete per captare voti  attraverso pettinature, abiti e cravatte. La realtà è che tutta la presentazione visiva di una persona trasmette un discorso implicito su di essa. Un  candidato che usa abbigliamento antiquato e di cattivo gusto, difficilmente riuscirà con la sua presenza a generare un predisposizione  nell'elettorato a considerarlo intelligente e moderno. Il lavoro sulla immagine visiva di un candidato consiste semplicemente nel curare che il  discorso implicito del suo abbigliamento ed aspetto sia coerente con la immagine politica che si vuole dare di lui.  La radio. La radio è il mezzo di diffusione che serve principalmente per la divulgazione di messaggi argomentali. Il candidato, senza la interferenza della  immagine, può sviluppare a volontà la sua eloquenza, i suoi argomenti e le sue idee. In tutti i modi, la argomentazione approfondita ed il  programma è sempre preferibile che si divulghino attraverso mezzi scritti. La capacità di attenzione delle persone è limitata ed è prudente non  saturare gli ascoltatori con una eccessiva quantità di dati o di argomenti successivi e sovrapposti. Si usa dire che vale più un buon argomento che  dieci migliori.  E' importante sforzarsi di trasmettere concetti chiari, semplici e precisi. C'è da curare parimenti che la argomentazione sia divertente e attrattiva,  includendo, possibilmente, esempi pratici, quotidiani, e che trascendono l'esclusivamente “politico”. Uno dei lati deboli della radio come mezzo di  diffusione in una campagna è che tende a raggiungere soprattutto gli interessati alla politica.  Le differenti emittenti, frequenze ed orari, permettono di segmentare l'insieme degli ascoltatori, ed è possibile rivolgere messaggi con un certo  grado di differenziazione settoriale. All'opposto della televisione che promuove candidati, vale a dire che personalizza la campagna, la radio  promuove idee e argomenti.  La radio è un media di suono, e può trasmettere musica ed anche semplici parole in melodia. I “jingles” sono tanto popolari perché permettono di  ricordare in forma semplice gli elementi chiave della campagna. In alcuni casi sono la unica via per raggiungere gli elettori dispersi e disinteressati  alla politica.  I manifesti.  I manifesti pubblicitari sono quelli che rendono, tradizionalmente, il clima della campagna elettorale. Sono tanto inevitabili in tempo di elezioni  che si tende a considerare, per una questione di abitudine, che sono imprescindibili per riscuotere successo. La efficacia dei manifesti, tuttavia, è  seriamente in discussione. Oltre a dare notorietà ad un candidato, è poco quello che possono fare i manifesti pubblicitari per influire sulla  decisione di voto degli elettori. E' importante, ad ogni modo, distinguere tra grandi cartelloni pubblicitari tipo 8×3 metri, che si collocano in punti  molto visibili della città o delle strade, e le locandine che si attaccano alle pareti.  I cartelloni 4×3 o 8×3, sono un mezzo estremamente importante per dare notorietà al candidato. Le dimensioni e la ubicazione di questi cartelloni  permettono di raggiungere i settori poco interessati alla politica. Attraverso i cartelloni si trasmette sensazione di potere e possono servire per  sottolineare certi tratti della immagine del candidato. Generalmente questa immagine si appoggia ad uno slogan, ben visibile alla sua base, di non  più di tre o quattro parole. I cartelloni si, sono molto importanti in una campagna elettorale, e segnano una presenza imprescindibile del  candidato nel paesaggio della elezione.  I manifesti piccoli, da attaccare alle pareti, hanno una altra natura. Sebbene possono essere importanti per dare notorietà ad un candidato, hanno  poca o nessuna efficacia come generatori di decisione di voto. Dato il costo dei manifesti è prudente non esagerare l'investimento in questo mezzo  che mostra scarsa efficacia. Ad ogni modo hanno una certa importanza per mobilitare militanti e dare una spinta soggettiva alla campagna.  Gli atti pubblici tradizionali. Questo tipo di comunicazione è il più antico e non sembra voler cedere il suo posto ad altre forme più moderne. Come procedimento per  guadagnare adepti il suo valore è praticamente nullo. Ha tuttavia altre funzioni importanti, che determinano la sua validità nella campagna  elettorale.  I limiti degli atti pubblici sono molto precisi. La estensione del pubblico raggiunto è molto bassa e copre quasi esclusivamente le persone che sono  già convinte di votare per il candidato o il partito in questione. Il numero di elettori critici che possono assistere ad un atto di questo tipo è  minimo. Se l'obiettivo fosse guadagnare nuovi adepti, potrebbe dirsi che un atto di mille persone si organizza per convincerne venti o trenta.   Questi atti sono, inoltre, molto costosi in termini di tempo per il candidato. In contropartita, questa forma di azione assicura una presenza  pubblica importante in tempo di campagna. Serve per mobilitare militanti ed affinché questi ricevano una informazione ed argomentazione più  profonda sui temi che si stanno discutendo. Questa informazione ed argomentazione rivolta ai militanti sarà importante, tra le altre cose, come  appoggio nel lavoro di “canvassing” o porta a porta. Infine, gli atti pubblici permettono una differenziazione importante dei messaggi, a partire  dalla variabile geografica. E' pertinente che un atto pubblico a Tijuana affronti il tema della manodopera, per esempio, o che a Puerto Madryn si  privilegino i temi ecologici o del turismo, poichè esiste una segmentazione naturale del pubblico, condizionata fondamentalmente dalle attività  produttive legate alla geografia.  Riunioni private in piccoli gruppi. Questo procedimento consiste nell'invitare il candidato a fare un discorso incasa di un militante, dove si invitano persone che hanno alcune  caratteristiche particolari. Questo mezzo ha possibilità interessanti, dovute principalmente al fatto che si può costruire il pubblico praticamente  “su misura”, ed al forte grado di interazione che si produce con il candidato. Con questo procedimento, la segmentazione e la differenza dei  messaggi può intervenire al massimo. Però c'è da fare attenzione a non costruire “micro azioni da strada”, vale a dire riunioni con pochissimi  simpatizzanti, già convinti, per ascoltare le idee generali della campagna. Questo è dilapidare risorse, misurate principalmente in tempo del  candidato. Lo schema ideale di una riunione privata contiene i seguenti elementi: 1) c'è una minoranza “di sostegno” formata da militanti, supponiamo cinque  su venti, 2) i quindici restanti dovrebbero essere, preferibilmente, “elettori critici”, vale a dire simpatizzanti deboli o indecisi, elettori da  conquistare, 3) questi individui devono reclutarsi in una medesima categoria socio professionale, per esempio insegnati, agricoltori, tassisti, ecc.  Su questo modello, il candidato, o una figura prominente collegata ad esso, presenta le sue idee ed il programma di politiche settoriali che  interessano a questa categoria. C'è una conoscenza personale tra candidato ed elettori, si ascoltano le proposte “di prima mano”, si risponde alle  domande, e si fa fronte alle preoccupazioni o richieste concrete. Le riunioni possono anche organizzarsi in funzione della qualità di leader di opinione degli individui da invitare. Questa categoria è difficile da  definire in termini molto precisi, però corrisponde, genericamente, all'insieme degli individui che hanno una influenza marcata sul loro ambiente  familiare e sociale. In una riunione di leader di opinione il candidato esporrà, chiaramente, i suoi migliori argomenti per ottenere l'appoggio  dell'elettorato. Questi argomenti dovranno servire ai leader di opinione che sono già simpatizzanti del candidato per reclutare nuovi collaboratori.  Ai leader di opinione conviene riservare sempre un trattamento di comunicazione speciale, e si devono invitare a queste riunioni private, aldilà  della loro condizione di militanti, simpatizzanti o “elettori critici”.  Il "canvassing" o porta a porta.  Una altra forma per ottenere un contatto personale con gli elettori è il “canvassing”. Questo procedimento consiste nell'organizzare percorsi per  promuovere un candidato, trasmettere una argomentazione basica, diffondere una buona immagine e distribuire materiale stampato. Alcune volte  è proprio il candidato che guida la comitiva, però più frequentemente sono militanti specialmente addestrati quelli che svolgono queste attività.  Il “canvassing” o porta a porta può farsi in luoghi pubblici, tipo feste di quartiere, piazze molto frequentate, ecc., oppure può farsi un percorso  sistematico del quartiere con visite porta a porta. In questi casi il grado di differenziazione possibile del messaggio è molto limitato, poiché le  categorie socio professionali e demografiche sono mischiate. Per fare un “canvassing” o porta a porta segmentato e diffondere messaggi  specializzati è necessario redigere elenchi di persone per occupazione o professione e visitarle con materiali espressamente elaborati per queste  professioni o attività.  E' possibile anche realizzare il porta a porta mediante chiamate telefoniche. Questa tecnica, chiamata anche “telemarketing”, ha, tuttavia,  risultati incerti. Molte volte si associa il “canvassing” telefonico con la invasione della privacy, e frequentemente le chiamate arrivano in momenti  inopportuni. Una alternativa è invertire il senso del “canvassing” e invitare, mediante affissioni, o comunicati stampa, a chiamare un certo numero  dove una segreteria telefonica diffonde un messaggio molto breve registrato dal candidato, o da persone molto celebri che appoggiano il  candidato. IL MATERIALE STAMPATO. Libri, programmi, opuscoli, volantini. E' tradizione dare un posto privilegiato in una campagna elettorale al materiale stampato. Si suppone che in una elezione si confrontano idee e  programmi, e che l'esito di una impresa politica dipende dal grado di comprensione e diffusione di tali idee.  Sebbene è vero che la diffusione e comprensione delle idee di un candidato o partito sono necessarie alla buona riuscita elettorale, non hanno,  tuttavia, una funzione determinante nella decisione di voto degli elettori. Abbiamo visto precedentemente che la identificazione partitica e la  immagine del candidato sono, normalmente, fattori molto più potenti al momento di decidere per chi votare. Questa riserva vale, naturalmente,  per gli altri media di diffusione, però è nel materiale scritto dove deve tenersi specialmente in conto, poiché è un mezzo che ha portata limitata  o, in ogni caso, un tasso di lettura molto incerto. Molte volte si fa un investimento esagerato in materiale stampato, con efficacia generalmente  molto limitata.  In base alle caratteristiche di ogni mezzo stampato, i vantaggi e gli inconvenienti variano. E' importante che il candidato abbia per lo meno un  libro pubblicato che sia, in qualche senso, testimonianza della sua traiettoria e delle sue idee. Un libro permette soprattutto di contribuire a  diffondere una immagine positiva del candidato, dandogli un certo accredito di prestigio. Inoltre, lo scarsissimo numero di votanti che leggeranno  effettivamente tale libro fa che il suo impatto argomentale sia minimo, almeno in forma diretta. E' possibile chequesto libro abbia una  argomentazione approfondita che lo rende utile per la formazione dei militanti, o per trovare eco nei leader di opinione. Amplificati da queste  intermediazioni, tali argomenti ed idee possono avere un impatto indiretto più esteso e rilevante nell'elettorato.  Una logica simile ha la stampa e diffusione dei programmi di partito. Il programma è per il partito quello che “il proprio libro” è per il candidato.  In una campagna più personalizzata il libro del candidato è più strategico. In una campagna di partito la diffusione di massa delle principali linee  programmatiche è indispensabile per dare rispettabilità al gruppo politico che si promuove. Ugualmente ai libri, il programma del partito ha come  punti di forza la argomentazione approfondita, destinata a simpatizzanti, militanti, e leader di opinione, e come punti deboli la scarsa portata ed  il basso tasso di lettura.  Gli opuscoli e volantini sono materiali stampati che hanno alcuni vantaggi interessanti da segnalare. Dapprincipio, il loro basso costo permette che  si diffondano massicciamente. Permettono una buona argomentazione presentata in un testo breve, sono facili da leggere ed è possibile rendere  una gerarchizzazione visuale tra la immagine centrale o logotipo, slogan e testo argomentale. In contropartita hanno un alto costo medio in tempo  dei militanti per la sua distribuzione, ed il tasso di lettura è molto incerto, specialmente tra le persone poco interessate alla politica.  Il "mailing".  Il procedimento di inviare lettere e materiale stampato per posta, o mailing, permette di selezionare con molta precisione determinati gruppi  obiettivo che sono particolarmente rilevanti nel corso della campagna elettorale. In questo caso riscuote importanza strategica la lista di nomi ed  indirizzi che si possono ottenere, discriminando per caratteristiche socio professionali, o per la loro inclusione nella categoria dei “leader di  opinione”.  I principali punti da tenere in conto per realizzare un buon lavoro di mailing sono: 1) assicurarsi di avere un buon elenco di indirizzi, aggiornati,  delle categorie obiettivo, 2) avere buoni testi da inviare a ciascuna di queste categorie, con un messaggio il più specifico possibile, 3) definire  chiaramente i gruppi obiettivo prioritari del mailing.  La lista di indirizzi può ottenersi, secondo criteri di professione, dall'elenco telefonico, o dalle guide professionali. Un elenco sistematico può Nel  considerare un elenco professionale come possibile gruppo obiettivo c'è da valutare se il candidato o partito ha veramente un messaggio  differenziato che lo ponga in vantaggio di fronte agli altri competitori, agli occhi di questa categoria. Il segreto di tutta la campagna elettorale è  indurre l'elettore ad adottare modelli di comparazione vantaggiosi al proprio candidato.  Il testo di una lettera indirizzata all'elettore deve personalizzarlo il più possibile. Con l'ausilio di un computer può stamparsi il nome di ogni  destinatario nella intestazione, copiandolo dalla memoria dell'elenco completo dei riceventi. E' importante che la firma del candidato sia  stampata, poiché gli da un tono più personale e diretto, possibilmente in blu, se il testo è in nero.  E' necessario selezionare attentamente la lista per il mailing in accordo con la strategia della campagna. Il terreno geografico che interessa di più  al candidato, il segmento sociale e professionale che privilegia, i leader di opinione o gli elettori critici, sono variabili specifiche che cambiano in  ogni elezione ed in ogni fase della campagna.  I punti di forza del mailing sono: la possibilità di penetrazione del messaggio e l'alto grado di differenziazione che permette. Da notorietà al  candidato e permette di lavorare sulla sua immagine, allo stesso tempo rende possibile una buona argomentazione. I limiti di questa tecnica sono il  suo alto costo in tempo e denaro, ma va considerando che, nel nostro ambiente, i meccanismi più praticabili di distribuzione sono la posta privata  ed il lavoro dei militanti.  Mailing Elettronico. Negli ultimi dieci anni non solo la posta classica, persino il fax, sono invecchiati. Oggigiorno il mezzo centrale di comunicazione scritta è la  postaelettronica. Sebbene la diffusione indiscriminata di messaggi, lo “spam”, non è permessa, deve tenersi una lista o base di dati ben  amministrata per inviare messaggi opportuni ai nostri elettori. Sempre deve includersi, la opzione che il ricevente, in modo molto semplice, possa   sollecitare la sua rimozione dalla nostra lista.   La copertura di stampa.  Ha una importanza strategica per il candidato contare su un addetto stampa che ottiene spazio sui giornali e tempo in televisione e radio per  diffondere la sua immagine e le sue idee. In questo modo, i candidati, specialmente quelli che hanno risorse limitate per la loro campagna,  possono ottenere benefici, in termini di notorietà, a costo molto basso. Ovviamente, lo spazio gratuito sui mezzi di diffusione non può usarsi  liberamente, neanche possono controllarsi i suoi effetti. L'ottenimento della attenzione dei media si riscuote quando il candidato genera una  notizia, o quando realizza commenti di interesse su qualche punto del dibattito politico.  L'addetto stampa deve essere un professionista capace di riscuotere i migliori risultati in tre aspetti principali: 1) ottenere un accesso facile ai  media di maggior interesse per il candidato, 2) valutare adeguatamente i possibili rischi che possono rappresentare per il candidato le opportunità  offerte dai media, 3)sapere conciliare positivamente gli interessi informativi dei media, con gli interessi del candidato in termini di strategia della  campagna.  Il primo punto, l'accesso, si coltiva mediante una relazione cordiale e franca con i giornalisti dei diversi media. I rischi che il candidato possa  essere mal interpretato di fronte ad una domanda inaspettata, o che le sue dichiarazioni siano deformate sono permanenti, però possono ridursi  accordandosi e preparando i temi da trattare. E' ugualmente importante che si propongano ai giornalisti testi sintetici che aiutano a costruire le  note. Questo procedimento riduce il margine di eventuale deformazione involontaria delle idee del candidato.  Infine, è imprescindibile che l'addetto stampa del candidato tenga presente nel suo lavoro gli obiettivi tattici di ogni momento, così come la  strategia generale della campagna. Per ogni obiettivo immediato potranno “prodursi” notizie che coinvolgono il candidato e che rendono notoria la  sua posizione su un dato tema. Questa generazione di fatti politici dovrà subordinarsi, ovviamente, alle necessità della strategia e della logica  comunicativa. Qualsiasi apparizione, per la semplice notorietà che produce, non è sempre benefica. Specialmente quando è, in qualche modo,  dissonante con la strategia della campagna, o quando rischia di produrre saturazione nella comunicazione con gli elettori.                                                                                        In termini generali, una campagna di comunicazione cerca di raggiungere tre effetti fondamentali: 1) un effetto di impatto, 2) un effetto di  seduzione e 3) un effetto, o sensazione di potere.  L'effetto di impatto lo produce la novità, la differenza, i cambi di ritmo della campagna, le dichiarazioni a sorpresa e che scuotono la opinione, le  “scommesse forti” fatte al momento opportuno, inaspettate.  L'effetto di seduzione è essenzialmente affettivo. Lo genera la simpatia del candidato, la franchezza, la eloquenza, l'eleganza, la presenza fisica,  il sorriso, la fiducia che ispira, la intelligenza, il calore, il senso dell'umorismo e tutte le varie forme di fascino personale.  L'effetto di potere può ottenersi mediante l'uso appropriato di certi mezzi di comunicazione (l'effetto differenziale dei cartelloni pubblicitari è,  precisamente, la sensazione di potere che trasmettono). Normalmente, i settori meno politicizzati, che decidono, all'ultimo momento ed in ultima  analisi, le elezioni, hanno la tendenza a sommarsi a quel partito o candidato che appare come vincitore. Questa peculiarità del “marais” fa, per  inciso, distorcere particolarmente il ruolo dei sondaggi della opinione, che molte volte generano profezie che si auto realizzano, aggiungendo  elettori, di fatto, alla opzione indicata come vincente.  L'effetto di potere non è sempre, comunque, benefico. Sebbene il “marais” lo venera, non avviene quasi mai quando le elezioni non sono  obbligatorie e il “marais” può rimanere a casa. Questo doppio taglio della sensazione di potere lo sperimentò il candidato ufficiale Tarigo nel 1989  in Uruguay, nelle elezioniinterne ai colorati, quando pose un accento smisurato sullo spiegamento di potere, in una elezione dove il “marais” non  contava, il che incoraggiò la simpatia per l'aspirante, Jorge Batlle (divenuto poi Presidente dell'Uruguay).  In tutti i modi, una relazione armoniosa tra i tre “effetti” centrali della comunicazione politica assicura un massimo di appoggio al momento di  contare i voti. Impatto, seduzione e sensazione di potere sono il nucleo strategico al quale deve puntare una campagna. Che questi obiettivi si  raggiungano o meno, dipende da vari fattori, che si riferiscono al disegno della campagna, alle risorse disponibili e, soprattutto, alle qualità del  candidato. Un altro fattore, di primaria rilevanza, che permette di raggiungere un massimo di risultati, è quello che concerne la organizzazione  della campagna. A questo punto dedicheremo il nostro prossimo capitolo.
SEMIOLOGIA POLITICA. Processi semantici nella pubblicità politica televisiva.
Soggetti della azione.
La Prospettiva.
La Narrazione.
Ideologia. Valori.
Le Tecniche di Presentazione.
I Mezzi di Difussione.
Altri Mezzi di Difussione.
Caratteristiche di Altri Media Alternativi.

LA COMUNICAZIONE

POLITICA

Nei capitoli precedenti abbiamo  esaminato i procedimenti per  conoscere le caratteristiche  dell'elettorato ed i modelli sui quali  possiamo costruire una strategia  elettorale. In questa parte vedremo  in che modo, disponendo di un  insieme di messaggi adeguati,  utilizzare più efficacemente i media  di diffusione in base alle nostre  risorse ed interessi.
Capitolo Quarto
Il Contesto.
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La Comunicazione Politica. Manuale di Marketing Politico.

Capitolo Terzo. La

Comunicazione

Politica.

MANUALE DI MARKETING POLITICO.

E' molto comune di questi tempi attribuire certi  poteri occulti, vicini all'esoterico, alla  manipolazione della opinione mediante risorse  sofisticate di comunicazione di massa.  Molti consulenti di marketing politico o esperti di  pubblicità hanno favorito questa moderna  superstizione, presentandosi come i nuovi  fattucchieri. Questa strategia della conoscenza  intrasferibile ha evidenti vantaggi individuali, in  potere ed in salario, però essendo il marketing  politico un approccio naturalmente  interdisciplinare, e quindi plurale, accetta male  questa centralizzazione pseudo occultista.  Frequentemente accadono grandi catastrofi  politiche quando si trasferisce un potere eccessivo a  qualche fattucchiere illuminato. L'ex presidente  francese Georges Pompidou ha tratto le sue  conclusioni, con molto umorismo, da alcune brutte  esperienze: “Esistono tre modi principali per  rovinarsi politicamente - diceva -, 1) avere una  relazione molto nota con qualche ragazza, 2)  accettare bustarelle, e 3) confidare ciecamente nel  consiglio di un consulente guru. I primo è il più  piacevole, il secondo è il più rapido, il terzo è il più  sicuro”. La nostra idea è che non esistono conoscenze  intrasferibili e che si possono ottenere i più alti  risultati di una campagna elettorale con  organizzazione, creatività, e gestione razionale  delle risorse. In questa impresa è tanto importante  fare buone cose quanto fare le cose bene. Questo  manuale è una guida per fare, sistematicamente, le  cose pertinenti per lo sviluppo ottimale della  campagna. Che queste cose si facciano nel migliore  dei modi dipende dal potere organizzare una buona  squadra della campagna, con individui che  possiedono conoscenze ed abilità complementari.  In questo capitolo, che è eminentemente pratico,  vogliamo includere, comunque, una breve  introduzione teorica ad alcuni concetti di  comunicazione politica, che saranno di speciale  utilità nella organizzazione e concezione dei  messaggi pubblicitari. La prima parte tratta dei  processi semantici che si implementano nella  pubblicità politica televisiva. La seconda parte  esamina un insieme di tecniche di presentazione,  ancora centrate sulla televisione, trattata in questa  sede come il mezzo chiave di una campagna  elettorale. Il capitolo si completa con un esame,  relativamente esteso, dei principali mezzi di  diffusione che si possono utilizzare nella campagna.  Un messaggio pubblicitario politico è composto da  un insieme abbastanza complesso di codici, discorsi  e strutture semantiche. Un codice è un determinato  modello di interpretazione tra segni e significati. I  codici sono costruiti socialmente, però la  decodificazione è un processo psicologico. La  costruzione di un annuncio televisivo parte dalla  premessa che esistono certi codici comuni di  significati tra gli individui dei gruppi sociali ai quali  il messaggio si rivolge, e che questi codici sono  conosciuti dal comunicatore. Allo stesso modo in cui  la parola “gatto” genera, tra coloro che condividono  un certo codice (la lingua italiana), connotazioni che  portano alla mente di chi la ascolta rappresentazioni  simili di un tipo di animale, esiste un ampio insieme  di codici che fanno che altri segni, espressioni,  movimenti oggetti, generino alcuni tipi di  connotazioni cercate dal comunicatore.   Un messaggio politico è, conseguentemente, una  serie di strategie per attivare determinati tipi di  significati nella memoria semantica dello  spettatore. Le strategie si usano non solo per  comunicare certi significati, ma anche per  delimitare i diversi significati possibili delle parole o  immagini utilizzate, e così guidare le  rappresentazioni generate nello spettatore in un  certo modo, voluto dal comunicatore.  L'obiettivo del comunicatore, che è di attivare nel  senso desiderato il modello percettivo dello  spettatore, non si raggiunge mai in modo perfetto,  poiché la codificazione e le inferenze fatte dallo  spettatore nel processo di decodificazione non  hanno mai un allineamento totale. Il processo è,  sopra tutto, probabilistico, e le probabilità di  successo aumentano quando si ha una conoscenza  più raffinata dei codici di significato delle culture e  sub culture a cui vanno indirizzati i messaggi.  Il discorso di un messaggio è composto dall'insieme  dei codici informativi che propone. Questi codici  hanno molteplici possibilità interpretative. Il lavoro  del comunicatore consiste nel “potare” le  ramificazioni interpretative, troncandone alcune ed  incoraggiando lo sviluppo di altre. La ripetizione di  determinate parole può segnalare questo percorso  discorsivo. Una altra possibilità è l'uso ridonante di  immagini appartenenti allo stesso campo di  significato perseguito dal messaggio. Per esempio:  una immagine di un uccello morto può avere  molteplici accessi interpretativi, però se si somma  ad un torrente lercio e rifiuti chimici si vanno a  delimitare le aree di significato verso temi ecologici  e le preoccupazioni per l'ambiente imperfetto.  Gli spot televisivi si situano in un contesto  determinato (tribuna, via, parco, prateria,  fabbrica), che è interpretato dallo spettatore in  qualche accezione. I candidati, quando compaiono  in riprese di studio, si appoggiano visivamente ad  oggetti (bandiera, scrivania, biblioteca) che destano  significati precisi. Questo universo o contesto in cui  si ubica il messaggio ha connotazioni di valore per lo  spettatore, e promuove idee sulle persone che si  mostrano in esso. Il contesto orienta lo spettatore in  determinate linee interpretative. E' importante che  il “discorso” implicito dell'ambiente dello spot sia  coerente con il discorso esplicito del candidato.  I messaggi politici televisivi sono composti da  sequenze di proposte che si riferiscono a  determinati soggetti, personaggi o ruoli che operano  in un particolare contesto. I soggetti possono essere  persone, ma anche miti, paesi, simboli, idee, ecc.  La definizione comunicazionale dei soggetti è molto  importante per la efficacia dei messaggi. I miti  hanno un potere di comunicazione  sproporzionatamente maggiore che il resto dei  soggetti. Tuttavia non è sempre possibile, o  desiderabile, incarnare il candidato in un mito.  Però, con tutto ciò, è sempre più efficace  comunicare le qualità del candidato mediante ruoli.  Come regola generale si può dire che i ruoli  comunicano meglio connotazioni e valori che le  persone. Convincere gli elettori dei buoni sentimenti  di un candidato può essere difficile, però non lo è  tanto se lo si mostra in un ruolo appropriato, il  padre di famiglia, per esempio.  I ruoli, o le parti interpretate dai soggetti di una  pubblicità, sono molto importanti anche nella  captazione dei valori altrui attraverso metafore. Un  ruolo può essere percepito come condiviso  attraverso differenti strategie. Una possibilità è che  i due soggetti della azione svolgano la medesima  parte in narrazioni parallele. Per esempio: un leader  che raggiunse un grande consenso nel passato  risolvendo certi problemi cruciali per il paese.  Parallelamente si postula la analogia di questo con il  candidato X che guida il paese nella soluzione del  problema Y. Più di quaranta anni fa, nella sua campagna del  1960, John F. Kennedy diceva: “Nel secolo passato  Abraham Lincoln si chiedeva se gli Stati Uniti  potevano continuare a vivere metà liberi, metà  schiavi; oggi io mi chiedo se il mondo può continuare  a vivere metà libero e metà schiavo…”. E'  interessante anche ricerca evidente di associazione  di ruoli tra Hugo Chávez e Simón Bolívar, nel  contesto della sua “República Bolivariana”, o di  Alejandro Toledo con il mito Inca di Pachacútec. Un altro espediente è la semplice associazione di  immagini in successione. Attraverso la  giustapposizione rapida di immagini si associano, in  modo diretto ed irriflessivo, certe similitudini di  senso o di forma. Un esempio tipico è lo spot finale  della campagna di François Mitterrand nell'anno  1988, dove si succedevano vertiginosamente icone  della storia di Francia, lo spot terminava con  Mitterrand che guardava all’orizzonte (il futuro) e,  in chiusura, il suo slogan “La France Unie”.  La prospettiva di un messaggio è il punto di vista  che si offre allo spettatore secondo la posizione  della telecamera. Le variabili in gioco sono:  l'orientamento della telecamera, l'angolo di visione  e lo stato passivo o attivo. Il punto di vista si  costruisce e ha conseguenze in termini di significato  per lo spettatore. Secondo le caratteristiche del  messaggio è consigliabile cambiare le prospettive.  Esistono messaggi di persuasione “per prossimità”,  in questi casi è utile “personalizzare” la apparizione  televisiva. Questo si ottiene “guardando negli  occhi”, vale a dire la telecamera, cercando una  “interazione” con lo spettatore. La telecamera si  posiziona, allora, al livello degli occhi del  candidato, dando la impressione che il candidato si  rivolge personalmente allo spettatore. La distanza  dalla telecamera è il primo piano; o semi primo  piano, che suggerisce la distanza normale di  conversazione. La “interazione” si consegue anche con la  telecamera mobile, rappresentando un ruolo attivo  dello spettatore. Dove i personaggi del messaggio  reagiscono e rispondono ai suoi “movimenti”.  Il modo in cui un messaggio è narrato ha un grande  peso per i suoi effetti, poiché la comprensione di un  testo implica la captazione del suo schema  narrativo. Ad un livello basico, la narrativa è la  combinazione del contesto e dell'episodio.  L’episodio è formato da un evento e dalla reazione  che questo evento suscita. La reazione può essere  interna (per esempio: allegria, tristezza) o esterna  (per esempio: celebrazione, protesta). Gli spettatori  sembrano utilizzare lo schema narrativo per  organizzare le informazioni che ricevono. Gli  elementi che non hanno una funzione importante  nella narrativa generalmente si dimenticano prima  degli altri.  Tutti gli spettatori hanno un archivio molto  importante di narrazioni. Questa circostanza  permette di fare uso della intertestualità. Vale a  dire, accumulazione associativa di narrazioni. Se si  pone il candidato nel ruolo di eroe del Far West  (pensiamo a Ronald Reagan), esistono narrazioni  accumulate nella mente degli spettatori che  apportano “storie” complementari archetipiche, non  enunciate nel messaggio originale. La cura della  struttura narrativa di un messaggio assicura una  maggiore comprensione e memorizzazione delle  informazioni contenute in esso. Quando gli spettatori vedono un messaggio  pubblicitario non solo decodificano le sue  informazioni ma leggono anche il suo “sottofondo”  ideologico. I messaggi politici sono doppiamente  vigilati, perché si considerano strumenti di  manipolazione politica. Lo spettatore tenta,  dapprincipio, e se non è evidente, di sapere “da  dove viene” il messaggio.  Il “filtro ideologico” non si riduce a ideologie  politiche tradizionali. Si riferisce all'atteggiamento  dello spettatore di chiedersi “da dove viene” un  messaggio e giudicarlo in questa prospettiva.  Quando gli spettatori classificano un messaggio  come proveniente da una cornice ideologica  negativa per loro, il messaggio viene interpretato  solo in modo meta semeiotico, vale a dire,  interpretando lecose non secondo le loro  spiegazioni, bensì “come da chi viene”.  La televisione è un mezzo di diffusione che  gerarchizza gli aspetti visivi e personali di chi la  utilizza per i suoi messaggi. Questa circostanza  determina che i fattori di presentazione hanno una  importanza molto grande nella percezione degli  spettatori. Il comportamento e la comunicazione non  verbale. Il comportamento non verbale e paraverbale delle  persone influisce sulle impressioni che genera negli  altri. La televisione aumenta a tal punto la  importanza della espressione facciale di un  candidato, per esempio, che i suoi gesti giungono a  diventare un punto noto del suo “messaggio”. E'  classico il riferimento, a questo riguardo, al  dibattito Kennedy - Nixon, del 1960. Si dice che  Kennedy guardava in pieno la telecamera, mentre lo  sguardo di Nixon era sfuggente. Si considera che  questo comportamento aggiunse credibilità a John F.  Kennedy agli occhi degli elettori.  Molta acqua è passata sotto i ponti dal “savoir faire”  comunicativo dei candidati, ed oggi qualunque  candidato locale guarda alla telecamera quando  ottiene di avere un servizio in televisione. Tuttavia  esistono altri principi, ancora non tanto conosciuti,  che vale la pena di rivedere.  I politici che si mettono sulla difensiva in televisione  sono considerati più educati, però meno qualificati e  determinati di quelli che hanno modi più  aggressivi. La posizione fisica di avvicinamento agli  interlocutori (inclinazione in avanti, per esempio)  crea una impressione di familiarità ed armonia. Una  posizione fisica inclinata all'indietro (un viso serioso  aumenta l'effetto) mostra alienazione e conflitto.  La goffaggine dei movimenti è generalmente  associata, percettivamente, con incompetenza.  Mostrare il candidato in attività sportive, o in  spiegamento fisico, genera, invece, una impressione  di vigore, energia e dinamismo.  Le tecniche di registrazione.  Le tecniche di registrazione condizionano le  percezioni degli spettatori. Le riprese che mettono a  fuoco il volto creano una sensazione di maggiore  empatia delle riprese che mostrano anche il torso e  le braccia. Tuttavia, quando non appaiono le braccia  si trasmette minore dinamismo.  L'effetto della telecamera è anche importante.  L'angolo verticale ha connotazioni di significato  rilevanti, può suggerire posizioni relative tra il  candidato e lo spettatore. L'angolo verticale può  fare che il candidato appaia “sopra”, “alla altezza”,  o in posizione “inferiore” allo spettatore. La  posizione ha connotazioni primarie di potere, ed un  significato primitivo associato ai ruoli di leader e  conduzione. Quando l'osservatore si sente “meno”,  vale a dire in un angolo più basso, la posizione  sembra normale e neutrale. Però se lo spettatore è  in una posizione più alta, il candidato è percepito  negativamente, come “inferiore” e poco  rispettabile.  Il movimento della telecamera può servire anche per  sottolineare la attività e la potenza di un candidato.  I primi piani, e le riprese del viso, danno una  migliore impressione delle riprese dell'intero corpo.  Le riprese con la telecamera situata ad un lato, che  mostrano la persona in una posizione vicina al mezzo  profilo, sono migliori delle riprese frontali. Le  riprese leggermente di lato fanno apparire il  candidato più affidabile e capace.  Le tecniche di edizione.  La edizione ed il montaggio del materiare registrato  può comunicare significati di importanza politica. La  organizzazione delle sequenze, la selezione delle  riprese e scene, il ritmo, la combinazione di  immagini e testi, possono contribuire a modellare la  percezione che ha l'elettorato dei candidati.  Cambiare la opinione degli elettori, una volta che si  è stabilita, è molto difficile. Tuttavia, arrivati al  dunque, è più facile modificare opinioni mediante  immagini che attraverso argomentazioni verbali.  La velocità nei cambi di riprese genera una  sensazione di potenza ed attività in candidati e  idee. A maggiore velocità l'effetto è più forte. Le  presentazioni televisive che mostrano un evento in  una sequenza cronologica sono considerate dal  pubblico come più informative, più chiare e più  originali di quelle non cronologiche. Le sequenze  cronologiche permettono di trasmettere maggiori  contenuti informativi di quelle non cronologiche. E' anche importante, per ottenere una opinione  positiva degli spettatori nei confronti del candidato,  editare almeno una ripresa di un pubblico attento  ed interessato, formato da persone attraenti per il  gruppo obiettivo del messaggio. Può avere un  effetto positivo sottolineare qualche punto centrale  della presentazione del candidato con applausi del  pubblico. Molte volte, la differenza è essenziale in  una strategia della campagna. E le tecniche di  presentazione possono collaborare per conseguire  questo obiettivo. Principalmente attraverso una  strutturazione degli effetti organizzata su  asimmetrie e contrasti. Discorsi positivi in un  contesto negativo, immagini attive sopra uno sfondo  passivo, ecc. E' importante conoscere i mezzi di diffusione di  massa in quegli aspetti che condizionano la migliore  implementazione di una strategia elettorale.  Tenendo in conto questa prospettiva del problema  non faremo un descrizione compiuta dei media bensì  valuteremo la utilità ed i problemi di ognuno  secondo i possibili modelli della strategia prescelta.  Ci occuperemo principalmente, in questo  enumerazione, di segnalare le risorse richieste dalla  utilizzazione di ciascun mezzo, le caratteristiche del  pubblico raggiunto, il grado di differenziazione dei  messaggi che il mezzo permette, il grado di  interazione possibile del contatto e, soprattutto, la  adeguatezza del mezzo agli obiettivi della  campagna. Includiamo, per una migliore  visualizzazione, una tabella dove si sintetizzano  queste valutazioni. Televisione. In alcuni paesi si distribuisce, in modo equo e  gratuito, il tempo televisivo tra i differenti candidati  di una elezione. Questa disposizione, di ispirazione  democratica, tende ad uguagliare le opportunità di  comunicazione di massa dei candidati, allo stesso  tempo riduce il peso del potere economico nei  risultati elettorali.  In America Latina, purtroppo, non esiste ancora  questa regolamentazione nella maggioranza dei  paesi, ed il tempo televisivo si deve comprare a  prezzo molto alto, o deve ottenersi, indirettamente,  dalla apparizione in programmi di informazione o  dibattiti.  Il costo della televisione e la sua posizione  strategica in una campagna elettorale fa che le  apparizioni dei candidati su questo media devono  essere diligentemente pianificate. Esistono, in ogni  caso, certe regole basilari per non dilapidare risorse  e per utilizzare razionalmente le enormi  potenzialità che la televisione offre. In questa sede  enumeriamo i principali elementi da tenere in  conto. Il potere centrale della televisione è la immagine. Si  sono fatti numerosi studi sulla percezione dei  messaggi televisivi che mostrano che ciò che il  candidato dice costituisce meno del dieci per cento  di quello che accaparra la attenzione dello  spettatore. Il tono di voce, i gesti e l'atteggiamento,  vale a dire quello che corrisponde strettamente alla  sua immagine, è quello che lo spettatore registra,  molto più che la logica della argomentazione.  Da questo si inferisce che in televisione non paga  diffondere contenuti programmatici di partiti e  candidati bensì immagini, siano queste di  affidabilità, di fermezza, di efficacia, di autorità, di  competenza, di rinnovamento, ecc. I messaggi più  efficaci, in televisione, sono quelli che permettono  di costruire, in modo non verbale, una immagine  desiderata del candidato. Dicendo costruire  parliamo in un linguaggio più propriamente  metaforico, perché il massimo che si può fare è  sottolineare positivamente quelle caratteristiche  che il candidato possiede, naturalmente o  potenzialmente. Questo si ottiene, basandosi sulle  condizioni reali del candidato, gerarchizzando certi  aspetti che hanno una forte  domanda sociale, e se si comunicano assieme ad una  argomentazione verbale molto semplice e molto  chiara, si realizzano i migliori risultati.  Frequentemente si sovrastima la capacità di  modificare la immagine di un candidato permessa  dalla televisione. Quando si tenta di cambiare una  immagine, o riposizionare, secondo il gergo di  marketing, un candidato, moltevolte si dimentica di  tenere in conto la traiettoria di questo candidato  impressa nella percezione degli elettori. Neanche si  tiene in conto, spesso, la inconsistenza di una  immagine che si divulga di un candidato con il resto  degli atteggiamenti ed immagini che formano la  opinione sul candidato. Non si può cambiare la  “presentazione” di un candidato in modo brusco e  sperare che l'elettorato lo accetti positivamente,  poiché il valore principale attribuito ad un candidato  è la fiducia che ispira. Evidentemente nessuno si  fida di candidati camaleontici che cambiano  radicalmente il loro aspetto secondo le necessità  dell'ambiente.  Quello che può farsi, in modo estremamente  efficace, attraverso la televisione, è gerarchizzare i  punti di forza della immagine dei candidati e  compensare i loro punti deboli. Disponendo di uno  studio dettagliato della immagine che hanno di un  candidato gli elettori, si disegna una strategia  televisiva. Questa strategia va a privilegiare la  comunicazione degli aspetti più apprezzati  dall'elettorato, e riserverà determinate quantità di  risorse per compensare i punti percepiti come più  negativi. Ciascuno dei tratti della personalità del  candidato può disaggregarsi in termini di immagine,  in un insieme di atteggiamenti, situazioni,  manifestazioni, gesti e comportamenti che possono  essere comunicati. In questo punto è molto  importante la analisi del significato che hanno  questi atteggiamenti e comportamenti, poiché il  maggiore pericolo è comunicare immagini dissonanti  in termini di senso.  Si lavorerà sulla immagine del candidato mediante  la diffusione di situazioni che rafforzano ancora di  più i suoi punti di forza. Se parte della sua immagine  positiva è quella di esperto di politica  internazionale, è utile rafforzare questa percezione  divulgando qualche presentazione del candidato in  un forum internazionale, per esempio. Quando un  candidato è percepito come eccessivamente “duro”,  o troppo formale, è conveniente compensare le  possibilità di questa percezione, se ha connotazione  negativa, mediante la diffusione di atteggiamenti  emotivi o informali, come per esempio immagini  della sua vita familiare, o mentre pratica sport,  suona musica, ecc.  In termini televisivi è fondamentale poter  trasmettere i contenuti necessari senza denotare  artificiosità. Generare fiducia è al centro di tutta la  strategia di immagine, e per questo è  imprescindibile preservare la naturalezza. Quando il  trucco di marketing si nota, tecnicamente è  malriuscito, benché gli effetti possono essere  valutati come positivi nel breve periodo. Si è detto  che, per icandidati, il metodo di comunicazione più  efficace è il STS, vale a dire: Si Te Stesso. Oltre a gerarchizzare la immagine sui contenuti  programmatici, e sottolineare i punti di forza e  neutralizzare i punti deboli, è necessario che i tempi  televisivi accompagnino lo sviluppo della strategia  elettorale. Non si cerca lo stesso sei mesi prima  della elezione di un mese prima. Sei mesi prima  delle elezioni la televisione serve principalmente  per dare notorietà alla figura del candidato e per  modellare la sua immagine di fronte al grosso  dell'elettorato. Un mese prima delle elezioni la  maggioranza degli elettori ha preso la sua decisione  di voto e la televisione serve allora, in modo  prioritario, per raggiungere i disinteressati alla  politica, lo strategico marais. Questo segmento della  società è quello che prende la sua decisione di voto  più tardi, ed è qui dove possono captarsi più voti  nella parte finale della campagna.  Nella fase finale della campagna gli spot o video clip  promozionali diventano le vedette del momento. In  pochissimi secondi si comunica una idea centrale,  che generalmente si riassume in uno slogan. La  efficacia dello spot televisivo dipende dalla  creatività dei realizzatori e dalla sua adeguatezza  alla strategia della campagna. C'è da tenere in  conto, in ogni caso, che a poche settimane dalle  elezioni, la via argomentale e “politica” di  persuasione non ha una ricettività importante. In  parte per la saturazione che producono le altissime  dosi di messaggi politici che ricevono le persone nel  periodo elettorale, però soprattutto perché in  questo momento la unica frangia dell'elettorato  disponibile è la più refrattaria alla politica. Di  conseguenza questo segmento sociale si può  conquistare sostanzialmente con forme di  persuasione “non politiche”, con  messaggi di impatto affettivo, con umorismo, o con  differenti strategie che cercano soprattutto gli  effetti di seduzione o la trasmissione di sensazioni di  potere. Sulla presentazione visiva del candidato si sono  fabbricate le superstizioni più strane. Come se  esistessero formule segrete per captare voti  attraverso pettinature, abiti e cravatte. La realtà è  che tutta la presentazione visiva di una persona  trasmette un discorso implicito su di essa. Un  candidato che usa abbigliamento antiquato e di  cattivo gusto, difficilmente riuscirà con la sua  presenza a generare un predisposizione  nell'elettorato a considerarlo intelligente e  moderno. Il lavoro sulla immagine visiva di un  candidato consiste semplicemente nel curare che il  discorso implicito del suo abbigliamento ed aspetto  sia coerente con la immagine politica che si vuole  dare di lui.  La radio. La radio è il mezzo di diffusione che serve  principalmente per la divulgazione di messaggi  argomentali. Il candidato, senza la interferenza  della immagine, può sviluppare a volontà la sua  eloquenza, i suoi argomenti e le sue idee. In tutti i  modi, la argomentazione approfondita ed il  programma è sempre preferibile che si divulghino  attraverso mezzi scritti. La capacità di attenzione  delle persone è limitata ed è prudente non saturare  gli ascoltatori con una eccessiva quantità di dati o di  argomenti successivi e sovrapposti. Si usa dire che  vale più un buon argomento che dieci migliori.  E' importante sforzarsi di trasmettere concetti  chiari, semplici e precisi. C'è da curare parimenti  che la argomentazione sia divertente e attrattiva,  includendo, possibilmente, esempi pratici,  quotidiani, e che trascendono l'esclusivamente  “politico”. Uno dei lati deboli della radio come  mezzo di diffusione in una campagna è che tende a  raggiungere soprattutto gli interessati alla politica.  Le differenti emittenti, frequenze ed orari,  permettono di segmentare l'insieme degli  ascoltatori, ed è possibile rivolgere messaggi con un  certo grado di differenziazione settoriale.  All'opposto della televisione che promuove  candidati, vale a dire che personalizza la campagna,  la radio promuove idee e argomenti.  La radio è un media di suono, e può trasmettere  musica ed anche semplici parole in melodia. I  “jingles” sono tanto popolari perché permettono di  ricordare in forma semplice gli elementi chiave della  campagna. In alcuni casi sono la unica via per  raggiungere gli elettori dispersi e disinteressati alla  politica. I manifesti. I manifesti pubblicitari sono quelli che rendono,  tradizionalmente, il clima della campagna  elettorale. Sono tanto inevitabili in tempo di  elezioni che si tende a considerare, per una  questione di abitudine, che sono imprescindibili per  riscuotere successo. La efficacia dei manifesti,  tuttavia, è seriamente in discussione. Oltre a dare  notorietà ad un candidato, è poco quello che  possono fare i manifesti pubblicitari per influire  sulla decisione di voto degli elettori. E' importante,  ad ogni modo, distinguere tra grandi cartelloni  pubblicitari tipo 8×3 metri, che si collocano in punti  molto visibili della città o delle strade, e le  locandine che si attaccano alle pareti.  I cartelloni 4×3 o 8×3, sono un mezzo estremamente  importante per dare notorietà al candidato. Le  dimensioni e la ubicazione di questi cartelloni  permettono di raggiungere i settori poco interessati  alla politica. Attraverso i cartelloni si trasmette  sensazione di potere e possono servire per  sottolineare certi tratti della immagine del  candidato. Generalmente questa immagine si  appoggia ad uno slogan, ben visibile alla sua base, di  non più di tre o quattro parole. I cartelloni si, sono  molto importanti in una campagna elettorale, e  segnano una presenza imprescindibile del candidato  nel paesaggio della elezione.  I manifesti piccoli, da attaccare alle pareti, hanno  una altra natura. Sebbene possono essere importanti  per dare notorietà ad un candidato, hanno poca o  nessuna efficacia come generatori di decisione di  voto. Dato il costo dei manifesti è prudente non  esagerare l'investimento in questo mezzo che mostra  scarsa efficacia. Ad ogni modo hanno una certa  importanza per mobilitare militanti e dare una  spinta soggettiva alla campagna.  Gli atti pubblici tradizionali.  Questo tipo di comunicazione è il più antico e non  sembra voler cedere il suo posto ad altre forme più  moderne. Come procedimento per guadagnare  adepti il suo valore è praticamente nullo. Ha  tuttavia altre funzioni importanti, che determinano  la sua validità nella campagna elettorale.  I limiti degli atti pubblici sono molto precisi. La  estensione del pubblico raggiunto è molto bassa e  copre quasi esclusivamente le persone che sono già  convinte di votare per il candidato o il partito in  questione. Il numero di elettori critici che possono  assistere ad un atto di questo tipo è minimo. Se  l'obiettivo fosse guadagnare nuovi adepti, potrebbe  dirsi che un atto di mille persone si organizza per  convincerne venti o trenta. Questi atti sono, inoltre, molto costosi in termini di  tempo per il candidato. In contropartita, questa  forma di azione assicura una presenza pubblica  importante in tempo di campagna. Serve per  mobilitare militanti ed affinché questi ricevano una  informazione ed argomentazione più profonda sui  temi che si stanno discutendo. Questa informazione  ed argomentazione rivolta ai militanti sarà  importante, tra le altre cose, come appoggio nel  lavoro di “canvassing” o porta a porta. Infine, gli  atti pubblici permettono una differenziazione  importante dei messaggi, a partire dalla variabile  geografica. E' pertinente che un atto pubblico a  Tijuana affronti il tema della manodopera, per  esempio, o che a Puerto Madryn si privilegino i temi  ecologici o del turismo, poichè esiste una  segmentazione naturale del pubblico, condizionata  fondamentalmente dalle attività produttive legate  alla geografia.  Riunioni private in piccoli gruppi.  Questo procedimento consiste nell'invitare il  candidato a fare un discorso incasa di un militante,  dove si invitano persone che hanno alcune  caratteristiche particolari. Questo mezzo ha  possibilità interessanti, dovute principalmente al  fatto che si può costruire il pubblico praticamente  “su misura”, ed al forte grado di interazione che si  produce con il candidato. Con questo procedimento,  la segmentazione e la differenza dei messaggi può  intervenire al massimo. Però c'è da fare attenzione a  non costruire “micro azioni da strada”, vale a dire  riunioni con pochissimi simpatizzanti, già convinti,  per ascoltare le idee generali della campagna.  Questo è dilapidare risorse, misurate principalmente  in tempo del candidato.  Lo schema ideale di una riunione privata contiene i  seguenti elementi: 1) c'è una minoranza “di  sostegno” formata da militanti, supponiamo cinque  su venti, 2) i quindici restanti dovrebbero essere,  preferibilmente, “elettori critici”, vale a dire  simpatizzanti deboli o indecisi, elettori da  conquistare, 3) questi individui devono reclutarsi in  una medesima categoria socio professionale, per  esempio insegnati, agricoltori, tassisti, ecc. Su  questo modello, il candidato, o una figura  prominente collegata ad esso, presenta le sue idee  ed il programma di politiche settoriali che  interessano a questa categoria. C'è una conoscenza  personale tra candidato ed elettori, si ascoltano le  proposte “di prima mano”, si risponde alle  domande, e si fa fronte alle preoccupazioni o  richieste concrete. Le riunioni possono anche organizzarsi in funzione  della qualità di leader di opinione degli individui da  invitare. Questa categoria è difficile da definire in  termini molto precisi, però corrisponde,  genericamente, all'insieme degli individui che hanno  una influenza marcata sul loro ambiente familiare e  sociale. In una riunione di leader di opinione il  candidato esporrà, chiaramente, i suoi migliori  argomenti per ottenere l'appoggio dell'elettorato.  Questi argomenti dovranno servire ai leader di  opinione che sono già simpatizzanti del candidato  per reclutare nuovi collaboratori.  Ai leader di opinione conviene riservare sempre un  trattamento di comunicazione speciale, e si devono  invitare a queste riunioni private, aldilà della loro  condizione di militanti, simpatizzanti o “elettori  critici”. Il "canvassing" o porta a porta. Una altra forma per ottenere un contatto personale  con gli elettori è il “canvassing”. Questo  procedimento consiste nell'organizzare percorsi per  promuovere un candidato, trasmettere una  argomentazione basica, diffondere una buona  immagine e distribuire materiale stampato. Alcune  volte è proprio il candidato che guida la comitiva,  però più frequentemente sono militanti  specialmente addestrati quelli che svolgono queste  attività.  Il “canvassing” o porta a porta può farsi in luoghi  pubblici, tipo feste di quartiere, piazze molto  frequentate, ecc., oppure può farsi un percorso  sistematico del quartiere con visite porta a porta. In  questi casi il grado di differenziazione possibile del  messaggio è molto limitato, poiché le categorie  socio professionali e demografiche sono mischiate.  Per fare un “canvassing” o porta a porta segmentato  e diffondere messaggi specializzati è necessario  redigere elenchi di persone per occupazione o  professione e visitarle con materiali espressamente  elaborati per queste professioni o attività.  E' possibile anche realizzare il porta a porta  mediante chiamate telefoniche. Questa tecnica,  chiamata anche “telemarketing”, ha, tuttavia,  risultati incerti. Molte volte si associa il  “canvassing” telefonico con la invasione della  privacy, e frequentemente le chiamate arrivano in  momenti inopportuni. Una alternativa è invertire il  senso del “canvassing” e invitare, mediante  affissioni, o comunicati stampa, a chiamare un certo  numero dove una segreteria telefonica diffonde un  messaggio molto breve registrato dal candidato, o  da persone molto celebri che appoggiano il  candidato. IL MATERIALE STAMPATO. Libri, programmi,  opuscoli, volantini. E' tradizione dare un posto privilegiato in una  campagna elettorale al materiale stampato. Si  suppone che in una elezione si confrontano idee e  programmi, e che l'esito di una impresa politica  dipende dal grado di comprensione e diffusione di  tali idee.  Sebbene è vero che la diffusione e comprensione  delle idee di un candidato o partito sono necessarie  alla buona riuscita elettorale, non hanno, tuttavia,  una funzione determinante nella decisione di voto  degli elettori. Abbiamo visto precedentemente che  la identificazione partitica e la immagine del  candidato sono, normalmente, fattori molto più  potenti al momento di decidere per chi votare.  Questa riserva vale, naturalmente, per gli altri  media di diffusione, però è nel materiale scritto  dove deve tenersi specialmente in conto, poiché è  un mezzo che ha portata limitata o, in ogni caso, un  tasso di lettura molto incerto. Molte volte si fa un  investimento esagerato in materiale stampato, con  efficacia generalmente molto limitata.  In base alle caratteristiche di ogni mezzo stampato,  i vantaggi e gli inconvenienti variano. E' importante  che il candidato abbia per lo meno un libro  pubblicato che sia, in qualche senso, testimonianza  della sua traiettoria e delle sue idee. Un libro  permette soprattutto di contribuire a diffondere una  immagine positiva del candidato, dandogli un certo  accredito di prestigio. Inoltre, lo scarsissimo numero  di votanti che leggeranno effettivamente tale libro  fa che il suo impatto argomentale sia minimo,  almeno in forma diretta. E' possibile chequesto libro  abbia una argomentazione approfondita che lo  rende utile per la formazione dei militanti, o per  trovare eco nei leader di opinione. Amplificati da  queste intermediazioni, tali argomenti ed idee  possono avere un impatto indiretto più esteso e  rilevante nell'elettorato.  Una logica simile ha la stampa e diffusione dei  programmi di partito. Il programma è per il partito  quello che “il proprio libro” è per il candidato. In  una campagna più personalizzata il libro del  candidato è più strategico. In una campagna di  partito la diffusione di massa delle principali linee  programmatiche è indispensabile per dare  rispettabilità al gruppo politico che si promuove.  Ugualmente ai libri, il programma del partito ha  come punti di forza la argomentazione  approfondita, destinata a simpatizzanti, militanti, e  leader di opinione, e come punti deboli la scarsa  portata ed il basso tasso di lettura.  Gli opuscoli e volantini sono materiali stampati che  hanno alcuni vantaggi interessanti da segnalare.  Dapprincipio, il loro basso costo permette che si  diffondano massicciamente. Permettono una buona  argomentazione presentata in un testo breve, sono  facili da leggere ed è possibile rendere una  gerarchizzazione visuale tra la immagine centrale o  logotipo, slogan e testo argomentale. In  contropartita hanno un alto costo medio in tempo  dei militanti per la sua distribuzione, ed il tasso di  lettura è molto incerto, specialmente tra le persone  poco interessate alla politica.  Il "mailing". Il procedimento di inviare lettere e materiale  stampato per posta, o mailing, permette di  selezionare con molta precisione determinati gruppi  obiettivo che sono particolarmente rilevanti nel  corso della campagna elettorale. In questo caso  riscuote importanza strategica la lista di nomi ed  indirizzi che si possono ottenere, discriminando per  caratteristiche socio professionali, o per la loro  inclusione nella categoria dei “leader di opinione”.  I principali punti da tenere in conto per realizzare  un buon lavoro di mailing sono: 1) assicurarsi di  avere un buon elenco di indirizzi, aggiornati, delle  categorie obiettivo, 2) avere buoni testi da inviare a  ciascuna di queste categorie, con un messaggio il più  specifico possibile, 3) definire chiaramente i gruppi  obiettivo prioritari del mailing.  La lista di indirizzi può ottenersi, secondo criteri di  professione, dall'elenco telefonico, o dalle guide  professionali. Un elenco sistematico può Nel  considerare un elenco professionale come possibile  gruppo obiettivo c'è da valutare se il candidato o  partito ha veramente un messaggio differenziato che  lo ponga in vantaggio di fronte agli altri competitori,  agli occhi di questa categoria. Il segreto di tutta la  campagna elettorale è indurre l'elettore ad adottare  modelli di comparazione vantaggiosi al proprio  candidato. Il testo di una lettera indirizzata all'elettore deve  personalizzarlo il più possibile. Con l'ausilio di un  computer può stamparsi il nome di ogni destinatario  nella intestazione, copiandolo dalla memoria  dell'elenco completo dei riceventi. E' importante  che la firma del candidato sia stampata, poiché gli  da un tono più personale e diretto, possibilmente in  blu, se il testo è in nero.  E' necessario selezionare attentamente la lista per il  mailing in accordo con la strategia della campagna.  Il terreno geografico che interessa di più al  candidato, il segmento sociale e professionale che  privilegia, i leader di opinione o gli elettori critici,  sono variabili specifiche che cambiano in ogni  elezione ed in ogni fase della campagna.  I punti di forza del mailing sono: la possibilità di  penetrazione del messaggio e l'alto grado di  differenziazione che permette. Da notorietà al  candidato e permette di lavorare sulla sua  immagine, allo stesso tempo rende possibile una  buona argomentazione. I limiti di questa tecnica  sono il suo alto costo in tempo e denaro, ma va  considerando che, nel nostro ambiente, i  meccanismi più praticabili di distribuzione sono la  posta privata ed il lavoro dei militanti.  Mailing Elettronico.  Negli ultimi dieci anni non solo la posta classica,  persino il fax, sono invecchiati. Oggigiorno il mezzo  centrale di comunicazione scritta è la  postaelettronica. Sebbene la diffusione  indiscriminata di messaggi, lo “spam”, non è  permessa, deve tenersi una lista o base di dati ben  amministrata per inviare messaggi opportuni ai  nostri elettori. Sempre deve includersi, la opzione  che il ricevente, in modo molto semplice, possa   sollecitare la sua rimozione dalla nostra lista.   La copertura di stampa.  Ha una importanza strategica per il candidato  contare su un addetto stampa che ottiene spazio sui  giornali e tempo in televisione e radio per  diffondere la sua immagine e le sue idee. In questo  modo, i candidati, specialmente quelli che hanno  risorse limitate per la loro campagna, possono  ottenere benefici, in termini di notorietà, a costo  molto basso. Ovviamente, lo spazio gratuito sui  mezzi di diffusione non può usarsi liberamente,  neanche possono controllarsi i suoi effetti.  L'ottenimento della attenzione dei media si riscuote  quando il candidato genera una notizia, o quando  realizza commenti di interesse su qualche punto del  dibattito politico.  L'addetto stampa deve essere un professionista  capace di riscuotere i migliori risultati in tre aspetti  principali: 1) ottenere un accesso facile ai media di  maggior interesse per il candidato, 2) valutare  adeguatamente i possibili rischi che possono  rappresentare per il candidato le opportunità  offerte dai media, 3)sapere conciliare positivamente  gli interessi informativi dei media, con gli interessi  del candidato in termini di strategia della  campagna.  Il primo punto, l'accesso, si coltiva mediante una  relazione cordiale e franca con i giornalisti dei  diversi media. I rischi che il candidato possa essere  mal interpretato di fronte ad una domanda  inaspettata, o che le sue dichiarazioni siano  deformate sono permanenti, però possono ridursi  accordandosi e preparando i temi da trattare. E'  ugualmente importante che si propongano ai  giornalisti testi sintetici che aiutano a costruire le  note. Questo procedimento riduce il margine di  eventuale deformazione involontaria delle idee del  candidato. Infine, è imprescindibile che l'addetto stampa del  candidato tenga presente nel suo lavoro gli obiettivi  tattici di ogni momento, così come la strategia  generale della campagna. Per ogni obiettivo  immediato potranno “prodursi” notizie che  coinvolgono il candidato e che rendono notoria la  sua posizione su un dato tema. Questa generazione  di fatti politici dovrà subordinarsi, ovviamente, alle  necessità della strategia e della logica  comunicativa. Qualsiasi apparizione, per la semplice  notorietà che produce, non è sempre benefica.  Specialmente quando è, in qualche modo,  dissonante con la strategia della campagna, o  quando rischia di produrre saturazione nella  comunicazione con gli elettori.                                                                                         In termini generali, una campagna di comunicazione  cerca di raggiungere tre effetti fondamentali: 1) un  effetto di impatto, 2) un effetto di seduzione e 3)  un effetto, o sensazione di potere.  L'effetto di impatto lo produce la novità, la  differenza, i cambi di ritmo della campagna, le  dichiarazioni a sorpresa e che scuotono la opinione,  le “scommesse forti” fatte al momento opportuno,  inaspettate.  L'effetto di seduzione è essenzialmente affettivo. Lo  genera la simpatia del candidato, la franchezza, la  eloquenza, l'eleganza, la presenza fisica, il sorriso,  la fiducia che ispira, la intelligenza, il calore, il  senso dell'umorismo e tutte le varie forme di fascino  personale. L'effetto di potere può ottenersi mediante l'uso  appropriato di certi mezzi di comunicazione  (l'effetto differenziale dei cartelloni pubblicitari è,  precisamente, la sensazione di potere che  trasmettono). Normalmente, i settori meno  politicizzati, che decidono, all'ultimo momento ed in  ultima analisi, le elezioni, hanno la tendenza a  sommarsi a quel partito o candidato che appare  come vincitore. Questa peculiarità del “marais” fa,  per inciso, distorcere particolarmente il ruolo dei  sondaggi della opinione, che molte volte generano  profezie che si auto realizzano, aggiungendo  elettori, di fatto, alla opzione indicata come  vincente. L'effetto di potere non è sempre, comunque,  benefico. Sebbene il “marais” lo venera, non  avviene quasi mai quando le elezioni non sono  obbligatorie e il “marais” può rimanere a casa.  Questo doppio taglio della sensazione di potere lo  sperimentò il candidato ufficiale Tarigo nel 1989 in  Uruguay, nelle elezioniinterne ai colorati, quando  pose un accento smisurato sullo spiegamento di  potere, in una elezione dove il “marais” non  contava, il che incoraggiò la simpatia per  l'aspirante, Jorge Batlle (divenuto poi Presidente  dell'Uruguay). In tutti i modi, una relazione armoniosa tra i tre  “effetti” centrali della comunicazione politica  assicura un massimo di appoggio al momento di  contare i voti. Impatto, seduzione e sensazione di  potere sono il nucleo strategico al quale deve  puntare una campagna. Che questi obiettivi si  raggiungano o meno, dipende da vari fattori, che si  riferiscono al disegno della campagna, alle risorse  disponibili e, soprattutto, alle qualità del candidato.  Un altro fattore, di primaria rilevanza, che permette  di raggiungere un massimo di risultati, è quello che  concerne la organizzazione della campagna. A  questo punto dedicheremo il nostro prossimo  capitolo.
SEMIOLOGIA POLITICA. Processi semantici nella pubblicità politica televisiva.
Soggetti della azione.
La Prospettiva.
La Narrazione.
Ideologia. Valori.
Le Tecniche di Presentazione.
I Mezzi di Difussione.
Altri Mezzi di Difussione.
Caratteristiche di Altri Media Alternativi.
Capitolo Quarto
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