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Capitolo Secondo. Manuale di Marketing Politico.

Capitolo Secondo

    MANUALE DI MARKETING POLITICO

Dopo aver esplicitato gli obiettivi della campagna, dovrà decidersi verso chi si orienterà  preferibilmente lo sforzo di comunicazione. Si selezioneranno obiettivi prioritari della  campagna o target, secondo gli obiettivi e le caratteristiche del partito o candidato, e  secondo le peculiarità dell'elettorato. Infine dovrà decidersi su quale “terreno”, “tono” e  temi principali si articolerà la campagna.  Gli obiettivi. A prima vista sembrerebbe che gli obiettivi di una campagna elettorale siano molto  semplici ed evidenti: vincere le elezioni. Allo stesso tempo sembra anche ovvio che tutti i  voti sono buoni e che si dovrebbe orientare la campagna versociascuno allo stesso modo,  per ricevere la maggiore quantità possibile di suffragi. Questa versione del senso comune  non è, tuttavia, molto produttiva, dato che ci sono partiti che non possono prospettarsi di  vincere le elezioni, perché non hanno sufficiente potenziale, e perché se un candidato si  rivolge ad un supposto “elettore ideale medio”, con un unico messaggio, può accadere che non incontri nessun elettore reale con queste caratteristiche. Un partito minuscolo, che non può prospettarsi come obiettivo di vincere le elezioni  nazionali, dovrebbe prospettarsi obiettivi realistici che gli permettono di occupare un ruolo importante nel sistema, come partito “cardine” o di  appoggio, sfruttando la sua posizione ideologica, la frammentazione dei partiti e ladifficoltà per governi di ottenere appoggi parlamentari alla loro  gestione. Questo è il modello tipico del Partito Liberale tedesco, che potrebbe stare al governo per molti anni, a pesare del suo magro elettorato,  perché è una parte chiave nella alleanza col SPD.  Quale che sia il nostro obiettivo, in accordo con le nostre possibilità, vincere le elezioni o raggiungere una determinata portata di voti, gli obiettivi  prioritari ed il contenuto dei nostri messaggi dovranno variare sostanzialmente. Gli obiettivi più modesti autorizzano una maggiore omogeneità e  consistenza ideologica del discorso. La ricerca di un appoggio di massa alimenta che i grandi partiti si differenziano sempre meno sul terreno delle  idee, e fa che la necessaria differenziazione debba cercarsi in risorse più sottili di immagine e comunicazione.  Gli obiettivi principali che può cercare una forza politica in una elezione possono ridursi a tre: 1) la diffusione di certe idee, 2) l'ottenimento di  una determinata portata di voti e 3) vincere le elezioni. Il primo caso può esemplificarsi con alcuni partiti ecologisti, che senza possibilità di  incidere sulla politica del governo, possono prospettarsi come obiettivi riscuotere notorietà, diffondere le loro idee, e ricevere un certo numero di  voti che potrebbero convertirsi in militanti per nuove campagne.  Nel secondo caso si collocano alcuni partiti piccoli e medi, sovente partiti ideologici o di quadro. Questi partiti molte volte non hanno la possibilità  reale di vincere le elezioni nazionali, però le loro risorse di quadro, in militanti o la loro vicinanza o compatibilità ideologica con partiti maggiori li  pone in condizione di formare coalizioni di governo. Questi partiti possono modellare le loro strategie contrassegnando come obiettivo di pervenire  ad una portata di voti che li rendono attrattivi per formare coalizioni. Il numero di voti ideali è quello che, sommato ai voti che si presume  raggiungerà il suo possibile alleato, gli permette di arrivare ad una coalizione maggioritaria in parlamento.  L'obiettivo di vincere le elezioni possono prospettarselo, ragionevolmente, pochi partiti. Per questi gruppi, la definizione degli obiettivi prioritari  ed i temi della campagna assumono una importanza critica.  La scelta dei “target” prioritari. Una campagna elettorale è molto costosa e le risorse dei candidati sono sempre più o meno scarse. In queste circostanze si impone di  gerarchizzare la distribuzione delle risorse. E' indubbiamente molto efficace concentrare gli sforzi in quei segmenti del corpo elettorale che, per  qualche motivo, presentano una importanza particolare per l'esito delle elezioni. La identificazione di questi segmenti può farsi mediante diversi  metodi, e la selezione dipende, in gran parte, dagli obiettivi precisi del candidato o partito in ogni campagna.  Esistono quattro grandi generi, o famiglie, di elettori che presentano un interesse particolare nel corso di tutte le elezioni, questi sono: 1) i  “target naturali” o “il voto duro”, 2) i “leader di opinione”, 3) il “marais” e 4) gli “elettori critici”.  I target naturali.  Frequentemente i candidati concentrano i loro sforzi sui loro “target naturali”, vale a dire in quei segmenti dell'elettorato che si mostrano, o  sembrano essere, più permeabili alle loro idee e programma. Questo permette una maggiore ricettività dei messaggi generati dal candidato e  mantiene una buona omogeneità, chiarezza e consistenza nelle sue proposte. Esistono segmenti sociali tradizionalmente legati a certi partiti.  Questo è chiamato anche voto duro, che è quello che sembra accompagnare sempre una certa proposta partitica. Questa strategia, di concentrare gli sforzi sui target naturali, è raccomandabile se l'obiettivo è fare “una buona figura”, però non è sufficiente se si vogliono vincere le elezioni. Per  vincere si devono trascendere i target naturali, e questo può implicare rischi di defraudare gli elettori supposti sicuri. Come regola generale si  applica una maggiore quantità di risorse a questi segmenti all'inizio della campagna, per poi indirizzarsi a settori meno impegnati e meno  interessati alla politica nel finale.  I leader di opinione. I leader di opinione sono individui che per il loro status sociale, la loro professione, per la loro attività, o per la loro personalità esercitano una  forte influenza sulla decisione di voto dei loro parenti e conoscenti. Alcuni studiosi di sociologia elettorale e di comunicazione hanno segnalato il  ruolo che compiono questi leader di opinione come mediatori tra gli emittenti ed i riceventi messaggi politici.  Seguendo questo principio di segmentazione, molti candidati assegnano una parte importante delle loro risorse di tempo e materiali della  campagna a proprietari di bar, medici, insegnanti, sacerdoti, parrucchieri e distinti tipi di “notabili”, specialmente nelle piccole località. Tuttavia i  leader di opinione formano una categoria estremamente eterogenea per essere studiata in maniera sistematica, ed è molto difficile utilizzarli  come obiettivo di una campagna con i mezzi di comunicazione di massa. Generalmente è leader di opinione ogni dirigente politico, grande, medio,  piccolo; ogni leader sociale, dirigente sindacale, rionale, zonale; ogni imprenditore con attività economica e sociale di una certa importanza.  Detto questo, consideriamo imprescindibile che ogni persona che sembra essere influente nel suo ambiente sociale e familiare riceva una  attenzione privilegiata in termini di risorse della campagna. I leader di opinione sono, molte volte, voti plurimi o, come minimo, moltiplicatori del  voto o delle risorse della campagna. Inoltre è prudente riservare loro una parte importante delle risorse disponibili all'inizio della campagna.  Il “Marais”. Un altro criterio per la scelta dei “target” prioritari della campagna è il grado di influenzabilità degli elettori. La applicazione di questo criterio  porta a selezionare come obiettivo prioritario la famiglia degli “elettori flottanti”, quelli che cambiano facilmente il candidato ed il partito di  preferenza, anche nel corso della stessa campagna. Studi di sociologia elettorale hanno mostrato una correlazione molto significativa tra gli  elettori flottanti e le categorie meno interessate alla politica. Questa famiglia, chiamata “low involvement” in inglese, “marais” nella tradizione  francese, poco informata, sprovvista di una ideologia strutturata e con opinioni politiche limitate o poco articolate, è la categoria più sensibile alla  influenza di una campagna elettorale. Per parlare in termini più forti, è la categoria alla quale si può vendere più facilmente un candidato.  Il “marais” rappresentano una cifra di circa il 20% del corpo elettorale, con questo si può valutare il suo peso strategico nell'esito delle elezioni. La  importanza del “marais” si moltiplica nei sistemi elettorali con voto obbligatorio, poichè impedisce ai disinteressati di politica di giungere al loro  destino naturale di astensionisti.  Come abbiamo visto nel capitolo precedente il “marais” latino americano si recluta principalmente tra i più giovani ed i più anziani, tra le donne,  nelle zone rurali più che in quelle urbane, nei settori con reddito più basso ed in quelli con un minore grado di istruzione formale. Se si vuole  utilizzare questa categoria come obiettivo prioritario è verso questi settori socio demografici che si deve indirizzare la campagna. Si può dire che  nessun partito o candidato che abbia come obiettivo di vincere le elezioni possa trascurare il “marais”.  Gli elettori critici. In ogni campagna elettorale sono numerosi gli elettori che permangono indecisi, oltre ai membri del “marais”, e che meritano una attenzione  speciale. Il volume di questi elettori indecisi varia in ogni congiuntura elettorale. Possono essere identificati con l'aiuto di un sondaggio di opinione  ed è di somma utilità fare un diagnostico delle loro caratteristiche socio demografiche. E' ugualmente importante discriminare tra gli individui  indecisi, però informati e con opinioni articolate, da quelli appartenenti al “marais”.  La identificazione degli elettori indecisi si realizza mediante un sondaggio di opinione nel quale si utilizzano domande di questo tipo:  1) Ha deciso per chi va a votare? In caso affermativo, per chi? Ha chiaramente deciso o potrebbe cambiare opinione? In caso negativo: tra quali  candidati è in dubbio? 2) Tra i seguenti candidati: c'è qualcuno per il quale ha deciso in modo definitivo di votare? In caso affermativo: per quale?  In caso negativo, potrebbe dirmi se lei voterebbe per uno di loro? – molto probabilmente  – forse – credo di no – sicuramente no Con l'obiettivo di visualizzare graficamente gli elettori critici dentro il complesso del corpo elettorale si possono definire quattro categorie: gli  elettori sicuri, gli elettori fragili, gli elettori potenziali e gli elettori esclusi o lontani. Le due categorie centrali, gli elettori fragili e potenziali,  costituiscono i segmenti critici dell'elettorato per il candidato. Questi possono essere selezionati come obiettivi prioritari della sua campagna.  Segmentazione degli elettori in funzione della loro prossimità ad una lista. La identificazione degli elettori critici fornisce al candidato un complesso di informazioni rilevanti. Si può determinare il loro numero e peso  relativo nel corpo elettorale, si possono determinare le loro caratteristiche socio demografiche, si può conoscere l'insieme degli atteggiamenti,  preoccupazioni e opinioni di questi elettori. Tutte queste informazioni permettono al candidato, o alla sua squadra della campagna, di orientare  razionalmente la sua strategia di comunicazione.  Prendere gli elettori critici come obiettivo prioritario di una campagna si poggia sul seguente ragionamento: è inutile consacrare tempo e risorse  per gli elettori sicuri, poiché in ogni caso ci voteranno, o per gli elettori esclusi, perché non ci voteranno. Ma vale “andare a caccia dove ci sono le anatre” e concentrarsi sopra gli elettori indecisi. In tutti i modi è pericoloso dimenticarsi degli elettori che si suppone acquisiti. Obiettivi prioritari non vuole dire obiettivi esclusivi. Come regola  generale tutta la campagna deve avere tre obiettivi di base:  – Accudire l'elettorato acquisito. Non si può dare la impressione che il candidato dimentichi questi elettori. – Sedurre l'elettorato indeciso. Si tratterà di inclinare i “voti flottanti” e l'insieme degli elettori critici verso il proprio candidato.  – Fare dubitare l'elettorato oppositore. Si tenterà di portare l'elettorato oppositore a mettere in discussione le sue opzioni. Segmentazione e campagna differenziata.  Il corpo elettorale è, evidentemente, un insieme molto eterogeneo di individui. Come abbiamo visto nel primo capitolo, ci sono moltitudini di  identità o diprofili di elettori, in accordo con le loro caratteristiche socio demografiche, atteggiamenti politici o mentalità. E' fondamentale che  partiti e candidati tengano in conto questa diversità, poiché, come abbiamo visto prima, una campagna unica, indifferenziata, indirizzata ad un  supposto “elettore medio” rischia di non incontrare nessun elettore reale. Situandosi all'altro estremo, resta chiaro che non è possibile fare una campagna su misura per ogni elettore. Non si possono tenere in conto tutte  le particolarità, prima perché i principali mezzi di diffusione, come la televisione, non ammettono tali particolarizzazioni. Inoltre, se tentassimo di  comunicare messaggi e discorsi che daranno conto, aritmeticamente, dei differenti interessi, creeremmo un prodotto caotico impossibile da  assumere.  La soluzione operativa a questa difficoltà è la segmentazione, cioè la divisione dell'insieme del corpo elettorale in un numero maneggiabile di  sottoinsiemi relativamente omogenei, definiti per la loro appartenenza ad una categoria socio demografica, professionale, geografica, religiosa,  ecc. In questo modo, ed utilizzando i media appropriati ad ogni caso, si possono comunicare messaggi che attengono agli interessi specifici di ogni  settore. Così, per esempio, si potranno presentare proposte di politiche agricole agli agricoltori, temi concernenti la sicurezza sociale ai gruppi più  anziani, temi legati alla condizione femminile alle donne, ecc.  Per fare giungere ai distinti segmenti questi messaggi specifici si possono utilizzare varie tecniche, che vedremo in dettaglio nel prossimo capitolo,  però possono andare dal “mailing”, cioè l'invio di lettere con messaggi speciali per certe categorie di persone, fino alla organizzazione di riunioni  con persone che appartengono ad un determinato “segmento”, passando per la diffusione di programmi o pubblicità con un impatto differenziale  per certi gruppi selezionati, ecc. E' molto importante, comunque, evitare la dispersione dei messaggi, principalmente sui mezzi di comunicazione di massa. E' più prudente riservare  il trattamento segmentato alle tecniche di mailing e riunioni, ma non sui grandi mezzi di diffusione. In questi è più importante curare la immagine  globale e la coerenza del discorso, che dovrà appoggiarsi su pochi temi forti e di interesse generale.  Il terreno comprende, da un lato, il livello geografico in cui si ubica la campagna e,  dall'altro lato i criteri elettorali maneggiati.  Un candidato può tentare di centrare il dibattito su un piano locale, nazionale o  internazionale. Come terreno del dibattito si concepiscono anche i criteri elettorali che si  maneggiano. Questi criteri possono centrarsi sull'ideologico, il programmatico o sulla  personalità del candidato  I criteri ideologici si privilegiano quando si vuole assicurare la fedeltà della porzione del  corpo elettorale più permeabile al messaggio del candidato, oppure quando un candidato è  poco conosciuto e vuole valorizzare la sua appartenenza ad un partito o alla sua identità  politica. Si può supporre che la utilizzazione dell'asse ideologico sia efficace, per esempio,  per alcuni piccoli partiti che vogliono ubicarsi in una posizione ideologica precisa,  socialdemocratica per esempio, che include possibilità simboliche importanti ( la rosa  rossa del Partito Socialista Francese, la margherita Italiana, il pugno e la rosa del PSOE,  ecc.). L'obiettivo di priorizzare il criterio ideologico è affermare, o confermare, una differenza  già conosciuta. In un contesto di crisi di identità politica questa opzione può mostrarsi più efficace di quello che un analisi superficiale potrebbe suggerire.  I criteri politici, o programmatici, si appoggiano sulla importanza dei problemi di dibattito pubblico, temi o “issues”, in inglese. Inoltre alludono al  genere di proposte che si presentano, di unione, di continuità o di cambiamento. Quando un candidato crede di avere un vantaggio comparativo  importante nella trattazione di certi problemi di attualità, sia perché ha una competenza riconosciuta in questi temi, sia perché i suoi avversari si  sono mostrati poco efficaci nel risolverli, può avere un interesse speciale nel situare la campagna nel terreno “issues”.  La comodità di questo terreno è associata con la competenza e la credibilità del partito o candidato su alcuni temi. E' evidente che un candidato  che sia un tecnico riconosciuto in alcune aree specifiche, poniamo il caso di Alejandro Toledo (Peru) nei temi economici, ha tutti i vantaggi nel  situare il dibattito elettorale su questi registri (Toledo abbracciò il tema lavoro). Anche Domingo Cavallo (Argentina) è stato un buon esempio fino  a poco tempo fa; chi sa se Toledo lo è ancora e fino a quando lo sarà. Il dibattito attorno a temi tecnici, principalmente economici, ha un peso molto grande, generalmente eccessivo, nelle campagne elettorali. I  candidati tentano di imporre le loro idee con un linguaggio tecnico e complesso, che sfugge alla valutazione e spesso alla comprensione degli  elettori. Le persone, senza reali capacità di giudicare tecnicamente i candidati, privilegiano nella loro decisione di voto altri elementi, come la  fiducia, la simpatia o il rifiuto che generano. In  questo modo il terreno, dalla prospettiva dell'elettore, passa dall'ambito “issues”alla  personalizzazione.  Il terreno politico assume anche modalità, o generi ampi, nei quali si situa il dibattito. Dal potere, e con la prospettiva di ottenere un altro  mandato per il partito governante, si privilegiano le allusioni alla continuità, al tempo necessario per completare il lavoro intrapreso. (“In questi  quattro anni abbiamo risolto il problema dell'instabilità monetaria, chiediamo altri quattro anni perrisolvere il problema della disoccupazione”  F.H.Cardoso), o le minacce di instabilità (La France Unie, Mitterrand 1988).   Dalla opposizione si insisterà sul rinnovamento e sul cambiamento, con formule stile “o vince l'UBD o tutto continua com'è”, “il cambiamento in  pace” (Partido Nacional Uruguayo nel 1958, Julio María Sanguinetti 1984), etc.   Un terzo criterio principale di scelta del terreno è prendere la personalità del candidato come asse.  La rappresentazione che si fanno gli elettori delle qualità dei candidati è un elemento di rilevanza primaria nella decisione di voto. A seconda dei  paesi, il grado di politicizzazione, o la congiunture concreta, i sentimenti degli individui verso i candidati possono decidere, come primo criterio,  le loro preferenze elettorali. Nei paesi poco politicizzati, la personalità dei candidati, o la immagine che gli elettori hanno di loro, determina la  maggior parte delle volte il risultato delle elezioni.  Come criterio generale, la immagine personale dei candidati ha una influenza molto forte nella decisione di voto tra gli elettori meno interessati  alla politica. Allo stesso tempo, si manifesta una maggiore sensibilità alla immagine dei candidati negli elettori di centro che in quelli situati negli  estremi dello spettro politico, particolarmente nell'estremo della sinistra.  E' raccomandabile, dato che i settori meno interessati alla politica decidono, per regola generale, il loro voto più tardi degli elettori più  politicizzati, evolvere la campagna nel senso di una progressiva personalizzazione, per lo meno nel caso dei candidati che possono trarre qualche  beneficio da essa.  Per utilizzare nel migliore dei modi questo fattore fondamentale del comportamento elettorale ci sono tre metodi principali: 1) la  personalizzazione dell'elezione, 2) l'aumento della notorietà del candidato e 3) migliorare la sua immagine.  Un candidato che ha una notorietà ed una immagine chiaramente superiore a quella dei suoi avversari, si trova in una situazione ideale per tentare  di “depoliticizzare” l'elezione, e presentare il dibattito come una competizione tra candidati, prima che tra idee e partiti. C'è da tenere sempre  presente che una buona strategia elettorale consiste nell'imporre all'elettorato modelli di comparazione favorevoli al proprio candidato.  Se il caso, invece, è che il nostro candidato è poco conosciuto in rapporto a qualcuno dei suoi avversari, la strategia deve passare attraverso  l'incremento al massimo possibile della sua notorietà. Questo si consegue con vari procedimenti, uno dei quali è la ricerca della differenza  attraverso prese di posizioni più o meno spettacolari, o di movimenti politici che attraggono la attenzione. Il cammino più sicuro, comunque, per  riscuotere notorietà, è la apparizione frequente nelle trasmissioni televisive, così come la utilizzazione, arrivato il momento, di grandi cartelloni  pubblicitari che riproducono la immagine del candidato.  Un terzo modo di usare il fattore personale a beneficio del candidato è di migliorare la sua immagine, o il “riposizionamento”, secondo un gergo  che vuole essere più tecnico. Tuttavia dobbiamo essere coscienti dei rischi e delle limitazioni dei “mutamenti di immagine”. Per i politici il  “packaging” è avventuroso. Non ci sono disegni di scatole neppure etichette per cambiare. Il giudizio che gli elettori hanno di un candidato si  genera in un tempo relativamente lungo e si tollerano molto male i cambiamenti improvvisi. Questi cambiamenti generano sfiducia, che è il  sentimento esattamente contrario a quello che si deve cercare. Migliorare la immagine del candidato presuppone, fondamentalmente, di  rafforzare i suoi punti di forza ed attenuare i suoi punti di debolezza.  Normalmente, ed in una elezione dove intervengono vari candidati, la campagna si dovrà condurre su diversi terreni contemporaneamente.  I temi della campagna.  Un elemento centrale nel disegno della strategia elettorale è la scelta dei temi che serviranno da asse della campagna. Il candidato in questione  tenderà, ovviamente, a parlare di una grande eterogeneità di faccende, tuttavia, a beneficio della efficacia ed impatto dei suoi messaggi, dovrà  darsi una forte centralizzazione e ripetizione di uno o pochi temi attentamente selezionati. l criterio su cui deve basarsi questa scelta è un punto  di grande importanza nella elaborazione della strategia. C'è da tenere in conto che conoscere l'elezione è anche più strategico che conoscere  l'elettore. Ogni elezione ha le sue regole proprie, ed i temi che sono decisivi in una occasione sono totalmente banali in un’altra.  Non esistono, purtroppo, criteri universali e sicuri per scegliere certi temi egerarchizzarli. Come regola generale, in base alla esperienza  internazionale, i temi di politica interna sono più “forti” di quelli di politica estera. Questo èspecialmente evidente, inoltre, nei paesi latino  americani.  Aldilà di questa vaga constatazione, non ci sono regole generali a cui riferirsi. La scelta degli assi tematici dovrà affrontarsi con riferimento ad  altre opzioni strategiche e ad una valutazione del conteso sociale e della congiuntura. In base al “terreno” nel quale il candidato sceglie di  situarsi, potranno trovarsi modelli di orientamento per selezionare razionalmente i temi più favorevoli alla sua campagna. Se il candidato decide di  ubicarsi su un terreno ideologico, tenterà di vedere quali temi gli conferiscono, data la sua identità e traiettoria, un valore differenziale nei  confronti dei suoi oppositori. Cercherà di offrire la sua purezza dottrinale, la sua adesione a principi e valori, ecc.  Se il terreno è programmatico, valorizzerà le sue proposte e gerarchizzerà quei punti che appaiono come le idee principali, semplici e pratiche,  per risolvere problemi percepiti o intuiti come molto importanti per la società. Se si lavora ad una personalizzazione della campagna, i temi  centrali si organizzano in accordo con i punti di forza del candidato, temi economici se il candidato è competente in questa area, onesta ed  efficacia se questi tratti sono noti nella sua personalità,ecc.  Il metodo più efficace, comunque, di scelta dei temi prioritari per la campagna, è di valutare i temi importanti per l'elettorato ed incrociarli con i  punti di forza della personalità del candidato. Attraverso un sondaggio di opinione si può fare una classifica dei temi di interesse per gli elettori.  Questi temi si valutano con riferimento ai “punti di forza” del candidato e si esamina il beneficio potenziale di ogni tema in questa prospettiva.  Alcuni temi porranno in rilievo naturalmente certi punti di forza del candidato, e di conseguenza daranno una importante credibilità alle sue  proposte concrete.

DISEGNO DELLA STRATEGIA

ELETTORALE

La strategia elettorale si costruisce  per raggiungere gli obiettivi che la  forza politica in questione si pone.  La prima cosa che deve definirsi con  chiarezza nel disegnare una  strategia, sono gli obiettivi che si  perseguono. Questa come vedremo,  non è una questione ovvia e  necessita di un lavoro attento.

Il “terreno” della campagna

La efficacia di una campagna  dipende dalla concertazione di sforzi  di comunicazione in un piccolo  numero di idee che hanno impatto  sul corpo elettorale. Per questo è  necessario scegliere gli assi sui cui si  appoggerà la campagna. Questi assi  alludono al terreno ed ai temi che  saranno dispiegati dal partito o dal  candidato.
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Capitolo Secondo. Manuale di Marketing Politico.

Capitolo Secondo

    MANUALE DI MARKETING POLITICO

Dopo aver esplicitato gli obiettivi della campagna,  dovrà decidersi verso chi si orienterà  preferibilmente lo sforzo di comunicazione. Si  selezioneranno obiettivi prioritari della campagna o  target, secondo gli obiettivi e le caratteristiche del  partito o candidato, e secondo le peculiarità  dell'elettorato. Infine dovrà decidersi su quale  “terreno”, “tono” e temi principali si articolerà la  campagna.  Gli obiettivi.  A prima vista sembrerebbe che gli obiettivi di una  campagna elettorale siano molto semplici ed  evidenti: vincere le elezioni. Allo stesso tempo  sembra anche ovvio che tutti i voti sono buoni e che  si dovrebbe orientare la campagna versociascuno  allo stesso modo, per ricevere la maggiore quantità  possibile di suffragi. Questa versione del senso  comune non è, tuttavia, molto produttiva, dato che  ci sono partiti che non possono prospettarsi di  vincere le elezioni, perché non hanno sufficiente  potenziale, e perché se un candidato si rivolge ad un  supposto “elettore ideale medio”, con un unico  messaggio, può accadere che  non incontri nessun elettore reale con queste  caratteristiche.  Un partito minuscolo, che non può prospettarsi  come obiettivo di vincere le elezioni nazionali,  dovrebbe prospettarsi obiettivi realistici che gli  permettono di occupare un ruolo importante nel  sistema, come partito “cardine” o di appoggio,  sfruttando la sua posizione ideologica, la  frammentazione dei partiti e ladifficoltà per governi  di ottenere appoggi parlamentari alla loro gestione.  Questo è il modello tipico del Partito Liberale  tedesco, che potrebbe stare al governo per molti  anni, a pesare del suo magro elettorato, perché è  una parte chiave nella alleanza col SPD.  Quale che sia il nostro obiettivo, in accordo con le  nostre possibilità, vincere le elezioni o raggiungere  una determinata portata di voti, gli obiettivi  prioritari ed il contenuto dei nostri messaggi  dovranno variare sostanzialmente. Gli obiettivi più  modesti autorizzano una maggiore omogeneità e  consistenza ideologica del discorso. La ricerca di un  appoggio di massa alimenta che i grandi partiti si  differenziano sempre meno sul terreno delle idee, e  fa che la necessaria differenziazione debba cercarsi  in risorse più sottili di immagine e comunicazione.  Gli obiettivi principali che può cercare una forza  politica in una elezione possono ridursi a tre: 1) la  diffusione di certe idee, 2) l'ottenimento di una  determinata portata di voti e 3) vincere le elezioni.  Il primo caso può esemplificarsi con alcuni partiti  ecologisti, che senza possibilità di incidere sulla  politica del governo, possono prospettarsi come  obiettivi riscuotere notorietà, diffondere le loro  idee, e ricevere un certo numero di voti che  potrebbero convertirsi in militanti per nuove  campagne.  Nel secondo caso si collocano alcuni partiti piccoli e  medi, sovente partiti ideologici o di quadro. Questi  partiti molte volte non hanno la possibilità reale di  vincere le elezioni nazionali, però le loro risorse di  quadro, in militanti o la loro vicinanza o  compatibilità ideologica con partiti maggiori li pone  in condizione di formare coalizioni di governo.  Questi partiti possono modellare le loro strategie  contrassegnando come obiettivo di pervenire ad una  portata di voti che li rendono attrattivi per formare  coalizioni. Il numero di voti ideali è quello che,  sommato ai voti che si presume raggiungerà il suo  possibile alleato, gli permette di arrivare ad una  coalizione maggioritaria in parlamento.  L'obiettivo di vincere le elezioni possono  prospettarselo, ragionevolmente, pochi partiti. Per  questi gruppi, la definizione degli obiettivi prioritari  ed i temi della campagna assumono una importanza  critica. La scelta dei “target” prioritari.  Una campagna elettorale è molto costosa e le  risorse dei candidati sono sempre più o meno scarse.  In queste circostanze si impone di gerarchizzare la  distribuzione delle risorse. E' indubbiamente molto  efficace concentrare gli sforzi in quei segmenti del  corpo elettorale che, per qualche motivo,  presentano una importanza particolare per l'esito  delle elezioni. La identificazione di questi segmenti  può farsi mediante diversi metodi, e la selezione  dipende, in gran parte, dagli obiettivi precisi del  candidato o partito in ogni campagna.  Esistono quattro grandi generi, o famiglie, di  elettori che presentano un interesse particolare nel  corso di tutte le elezioni, questi sono: 1) i “target  naturali” o “il voto duro”, 2) i “leader di opinione”,  3) il “marais” e 4) gli “elettori critici”.  I target naturali. Frequentemente i candidati concentrano i loro sforzi  sui loro “target naturali”, vale a dire in quei  segmenti dell'elettorato che si mostrano, o  sembrano essere, più permeabili alle loro idee e  programma. Questo permette una maggiore  ricettività dei messaggi generati dal candidato e  mantiene una buona omogeneità, chiarezza e  consistenza nelle sue proposte. Esistono segmenti  sociali tradizionalmente legati a certi partiti. Questo  è chiamato anche voto duro, che è quello che  sembra accompagnare sempre una certa proposta  partitica. Questa strategia, di concentrare gli sforzi  sui target naturali, è raccomandabile se l'obiettivo è  fare “una buona figura”, però non è sufficiente se si  vogliono vincere le elezioni. Per vincere si devono  trascendere i target naturali, e questo può implicare  rischi di defraudare gli elettori supposti sicuri. Come  regola generale si applica una maggiore quantità di  risorse a questi segmenti all'inizio della campagna,  per poi indirizzarsi a settori meno impegnati e meno  interessati alla politica nel finale.  I leader di opinione.  I leader di opinione sono individui che per il loro  status sociale, la loro professione, per la loro  attività, o per la loro personalità esercitano una  forte influenza sulla decisione di voto dei loro  parenti e conoscenti. Alcuni studiosi di sociologia  elettorale e di comunicazione hanno segnalato il  ruolo che compiono questi leader di opinione come  mediatori tra gli emittenti ed i riceventi messaggi  politici. Seguendo questo principio di segmentazione, molti  candidati assegnano una parte importante delle loro  risorse di tempo e materiali della campagna a  proprietari di bar, medici, insegnanti, sacerdoti,  parrucchieri e distinti tipi di “notabili”,  specialmente nelle piccole località. Tuttavia i leader  di opinione formano una categoria estremamente  eterogenea per essere studiata in maniera  sistematica, ed è molto difficile utilizzarli come  obiettivo di una campagna con i mezzi di  comunicazione di massa. Generalmente è leader di  opinione ogni dirigente politico, grande, medio,  piccolo; ogni leader sociale, dirigente sindacale,  rionale, zonale; ogni imprenditore con attività  economica e sociale di una certa importanza.  Detto questo, consideriamo imprescindibile che ogni  persona che sembra essere influente nel suo  ambiente sociale e familiare riceva una attenzione  privilegiata in termini di risorse della campagna. I  leader di opinione sono, molte volte, voti plurimi o,  come minimo, moltiplicatori del voto o delle risorse  della campagna. Inoltre è prudente riservare loro  una parte importante delle risorse disponibili  all'inizio della campagna.  Il “Marais”. Un altro criterio per la scelta dei “target” prioritari  della campagna è il grado di influenzabilità degli  elettori. La applicazione di questo criterio porta a  selezionare come obiettivo prioritario la famiglia  degli “elettori flottanti”, quelli che cambiano  facilmente il candidato ed il partito di preferenza,  anche nel corso della stessa campagna. Studi di  sociologia elettorale hanno mostrato una  correlazione molto significativa tra gli elettori  flottanti e le categorie meno interessate alla  politica. Questa famiglia, chiamata “low  involvement” in inglese, “marais” nella tradizione  francese, poco informata, sprovvista di una  ideologia strutturata e con opinioni politiche  limitate o poco articolate, è la categoria più  sensibile alla influenza di una campagna elettorale.  Per parlare in termini più forti, è la categoria alla  quale si può vendere più facilmente un candidato.  Il “marais” rappresentano una cifra di circa il 20%  del corpo elettorale, con questo si può valutare il  suo peso strategico nell'esito delle elezioni. La  importanza del “marais” si moltiplica nei sistemi  elettorali con voto obbligatorio, poichè impedisce ai  disinteressati di politica di giungere al loro  destino naturale di astensionisti.  Come abbiamo visto nel capitolo precedente il  “marais” latino americano si recluta principalmente  tra i più giovani ed i più anziani, tra le donne, nelle  zone rurali più che in quelle urbane, nei settori con  reddito più basso ed in quelli con un minore grado di  istruzione formale. Se si vuole utilizzare questa  categoria come obiettivo prioritario è verso questi  settori socio demografici che si deve indirizzare la  campagna. Si può dire che nessun partito o  candidato che abbia come obiettivo di vincere le  elezioni possa trascurare il “marais”.  Gli elettori critici.  In ogni campagna elettorale sono numerosi gli  elettori che permangono indecisi, oltre ai membri  del “marais”, e che meritano una attenzione  speciale. Il volume di questi elettori indecisi varia in  ogni congiuntura elettorale. Possono essere  identificati con l'aiuto di un sondaggio di opinione ed  è di somma utilità fare un diagnostico delle loro  caratteristiche socio demografiche. E' ugualmente  importante discriminare tra gli individui indecisi,  però informati e con opinioni articolate, da quelli  appartenenti al “marais”.  La identificazione degli elettori indecisi si realizza  mediante un sondaggio di opinione nel quale si  utilizzano domande di questo tipo:  1) Ha deciso per chi va a votare? In caso  affermativo, per chi? Ha chiaramente deciso o  potrebbe cambiare opinione? In caso negativo: tra  quali candidati è in dubbio? 2) Tra i seguenti  candidati: c'è qualcuno per il quale ha deciso in  modo definitivo di votare? In caso affermativo: per  quale? In caso negativo, potrebbe dirmi se lei  voterebbe per uno di loro? – molto probabilmente  – forse – credo di no – sicuramente no  Con l'obiettivo di visualizzare graficamente gli  elettori critici dentro il complesso del corpo  elettorale si possono definire quattro categorie: gli  elettori sicuri, gli elettori fragili, gli elettori  potenziali e gli elettori esclusi o lontani. Le due  categorie centrali, gli elettori fragili e potenziali,  costituiscono i segmenti critici dell'elettorato per il  candidato. Questi possono essere selezionati come  obiettivi prioritari della sua campagna.  Segmentazione degli elettori in funzione della loro  prossimità ad una lista.  La identificazione degli elettori critici fornisce al  candidato un complesso di informazioni rilevanti. Si  può determinare il loro numero e peso relativo nel  corpo elettorale, si possono determinare le loro  caratteristiche socio demografiche, si può conoscere  l'insieme degli atteggiamenti, preoccupazioni e  opinioni di questi elettori. Tutte queste informazioni  permettono al candidato, o alla sua squadra della  campagna, di orientare razionalmente la sua  strategia di comunicazione.  Prendere gli elettori critici come obiettivo  prioritario di una campagna si poggia sul seguente  ragionamento: è inutile consacrare tempo e risorse  per gli elettori sicuri, poiché in ogni caso ci  voteranno, o per gli elettori esclusi, perché non ci  voteranno. Ma vale “andare a caccia dove ci sono le  anatre” e concentrarsi sopra gli elettori indecisi.  In tutti i modi è pericoloso dimenticarsi degli  elettori che si suppone acquisiti. Obiettivi prioritari  non vuole dire obiettivi esclusivi. Come regola  generale tutta la campagna deve avere tre obiettivi  di base:  – Accudire l'elettorato acquisito. Non si può dare la  impressione che il candidato dimentichi questi  elettori. – Sedurre l'elettorato indeciso. Si tratterà di  inclinare i “voti flottanti” e l'insieme degli elettori  critici verso il proprio candidato.  – Fare dubitare l'elettorato oppositore. Si tenterà di  portare l'elettorato oppositore a mettere in  discussione le sue opzioni. Segmentazione e campagna differenziata.  Il corpo elettorale è, evidentemente, un insieme  molto eterogeneo di individui. Come abbiamo visto  nel primo capitolo, ci sono moltitudini di identità o  diprofili di elettori, in accordo con le loro  caratteristiche socio demografiche, atteggiamenti  politici o mentalità. E' fondamentale che partiti e  candidati tengano in conto questa diversità, poiché,  come abbiamo visto prima, una campagna unica,  indifferenziata, indirizzata ad un supposto “elettore  medio” rischia di non incontrare nessun elettore  reale. Situandosi all'altro estremo, resta chiaro che non è  possibile fare una campagna su misura per ogni  elettore. Non si possono tenere in conto tutte le  particolarità, prima perché i principali mezzi di  diffusione, come la televisione, non ammettono tali  particolarizzazioni. Inoltre, se tentassimo di  comunicare messaggi e discorsi che daranno conto,  aritmeticamente, dei differenti interessi,  creeremmo un prodotto caotico impossibile da  assumere.  La soluzione operativa a questa difficoltà è la  segmentazione, cioè la divisione dell'insieme del  corpo elettorale in un numero maneggiabile di  sottoinsiemi relativamente omogenei, definiti per la  loro appartenenza ad una categoria socio  demografica, professionale, geografica, religiosa,  ecc. In questo modo, ed utilizzando i media  appropriati ad ogni caso, si possono comunicare  messaggi che attengono agli interessi specifici di  ogni settore. Così, per esempio, si potranno  presentare proposte di politiche agricole agli  agricoltori, temi concernenti la sicurezza sociale ai  gruppi più anziani, temi legati alla condizione  femminile alle donne, ecc.  Per fare giungere ai distinti segmenti questi  messaggi specifici si possono utilizzare varie  tecniche, che vedremo in dettaglio nel prossimo  capitolo, però possono andare dal “mailing”, cioè  l'invio di lettere con messaggi speciali per certe  categorie di persone, fino alla organizzazione di  riunioni con persone che appartengono ad un  determinato “segmento”, passando per la diffusione  di programmi o pubblicità con un impatto  differenziale per certi gruppi selezionati, ecc. E' molto importante, comunque, evitare la  dispersione dei messaggi, principalmente sui mezzi  di comunicazione di massa. E' più prudente riservare  il trattamento segmentato alle tecniche di mailing e  riunioni, ma non sui grandi mezzi di diffusione. In  questi è più importante curare la immagine globale  e la coerenza del discorso, che dovrà appoggiarsi su  pochi temi forti e di interesse generale.  Il terreno comprende, da un lato, il livello  geografico in cui si ubica la campagna e, dall'altro  lato i criteri elettorali maneggiati.  Un candidato può tentare di centrare il dibattito su  un piano locale, nazionale o internazionale. Come  terreno del dibattito si concepiscono anche i criteri  elettorali che si maneggiano. Questi criteri possono  centrarsi sull'ideologico, il programmatico o sulla  personalità del candidato  I criteri ideologici si privilegiano quando si vuole  assicurare la fedeltà della porzione del corpo  elettorale più permeabile al messaggio del  candidato, oppure quando un candidato è poco  conosciuto e vuole valorizzare la sua appartenenza  ad un partito o alla sua identità politica. Si può  supporre che la utilizzazione dell'asse ideologico sia  efficace, per esempio, per alcuni piccoli partiti che  vogliono ubicarsi in una posizione ideologica precisa,  socialdemocratica per esempio, che include  possibilità simboliche importanti ( la rosa rossa del  Partito Socialista Francese, la margherita Italiana, il  pugno e la rosa del PSOE, ecc.).  L'obiettivo di priorizzare il criterio ideologico è  affermare, o confermare, una differenza già  conosciuta. In un contesto di crisi di identità politica  questa opzione può mostrarsi più efficace di quello  che un analisi superficiale potrebbe  suggerire. I criteri politici, o programmatici, si appoggiano  sulla importanza dei problemi di dibattito pubblico,  temi o “issues”, in inglese. Inoltre alludono al  genere di proposte che si presentano, di unione, di  continuità o di cambiamento. Quando un candidato  crede di avere un vantaggio comparativo importante  nella trattazione di certi problemi di attualità, sia  perché ha una competenza riconosciuta in questi  temi, sia perché i suoi avversari si sono mostrati  poco efficaci nel risolverli, può avere un interesse  speciale nel situare la campagna nel terreno  “issues”.  La comodità di questo terreno è associata con la  competenza e la credibilità del partito o candidato  su alcuni temi. E' evidente che un candidato che sia  un tecnico riconosciuto in alcune aree specifiche,  poniamo il caso di Alejandro Toledo (Peru) nei temi  economici, ha tutti i vantaggi nel situare il dibattito  elettorale su questi registri (Toledo abbracciò il  tema lavoro). Anche Domingo Cavallo (Argentina) è  stato un buon esempio fino a poco tempo fa; chi sa  se Toledo lo è ancora e fino a quando lo sarà.  Il dibattito attorno a temi tecnici, principalmente  economici, ha un peso molto grande, generalmente  eccessivo, nelle campagne elettorali. I candidati  tentano di imporre le loro idee con un linguaggio  tecnico e complesso, che sfugge alla valutazione e  spesso alla comprensione degli elettori. Le persone,  senza reali capacità di giudicare tecnicamente i  candidati, privilegiano nella loro decisione di voto  altri elementi, come la fiducia, la simpatia o il  rifiuto che generano. In  questo modo il terreno,  dalla prospettiva dell'elettore, passa dall'ambito  “issues”alla personalizzazione.  Il terreno politico assume anche modalità, o generi  ampi, nei quali si situa il dibattito. Dal potere, e con  la prospettiva di ottenere un altro mandato per il  partito governante, si privilegiano le allusioni alla  continuità, al tempo necessario per completare il  lavoro intrapreso. (“In questi quattro anni abbiamo  risolto il problema dell'instabilità monetaria,  chiediamo altri quattro anni perrisolvere il problema  della disoccupazione” F.H.Cardoso), o le minacce di  instabilità (La France Unie, Mitterrand 1988).   Dalla opposizione si insisterà sul rinnovamento e sul  cambiamento, con formule stile “o vince l'UBD o  tutto continua com'è”, “il cambiamento in pace”  (Partido Nacional Uruguayo nel 1958, Julio María  Sanguinetti 1984), etc.   Un terzo criterio principale di scelta del terreno è  prendere la personalità del candidato come asse. La rappresentazione che si fanno gli elettori delle  qualità dei candidati è un elemento di rilevanza  primaria nella decisione di voto. A seconda dei  paesi, il grado di politicizzazione, o la congiunture  concreta, i sentimenti degli individui verso i  candidati possono decidere, come primo criterio, le  loro preferenze elettorali. Nei paesi poco  politicizzati, la personalità dei candidati, o la  immagine che gli elettori hanno di loro, determina  la maggior parte delle volte il risultato delle  elezioni. Come criterio generale, la immagine personale dei  candidati ha una influenza molto forte nella  decisione di voto tra gli elettori meno interessati  alla politica. Allo stesso tempo, si manifesta una  maggiore sensibilità alla immagine dei candidati  negli elettori di centro che in quelli situati negli  estremi dello spettro politico, particolarmente  nell'estremo della sinistra.  E' raccomandabile, dato che i settori meno  interessati alla politica decidono, per regola  generale, il loro voto più tardi degli elettori più  politicizzati, evolvere la campagna nel senso di una  progressiva personalizzazione, per lo meno nel caso  dei candidati che possono trarre qualche beneficio  da essa.  Per utilizzare nel migliore dei modi questo fattore  fondamentale del comportamento elettorale ci sono  tre metodi principali: 1) la personalizzazione  dell'elezione, 2) l'aumento della notorietà del  candidato e 3) migliorare la sua immagine.  Un candidato che ha una notorietà ed una immagine  chiaramente superiore a quella dei suoi avversari, si  trova in una situazione ideale per tentare di  “depoliticizzare” l'elezione, e presentare il dibattito  come una competizione tra candidati, prima che tra  idee e partiti. C'è da tenere sempre presente che  una buona strategia elettorale consiste nell'imporre  all'elettorato modelli di comparazione favorevoli al  proprio candidato. Se il caso, invece, è che il nostro candidato è poco  conosciuto in rapporto a qualcuno dei suoi avversari,  la strategia deve passare attraverso l'incremento al  massimo possibile della sua notorietà. Questo si  consegue con vari procedimenti, uno dei quali è la  ricerca della differenza attraverso prese di posizioni  più o meno spettacolari, o di movimenti politici che  attraggono la attenzione. Il cammino più sicuro,  comunque, per riscuotere notorietà, è la  apparizione frequente nelle trasmissioni televisive,  così come la utilizzazione, arrivato il momento, di  grandi cartelloni pubblicitari che riproducono la  immagine del candidato.  Un terzo modo di usare il fattore personale a  beneficio del candidato è di migliorare la sua  immagine, o il “riposizionamento”, secondo un  gergo che vuole essere più tecnico. Tuttavia  dobbiamo essere coscienti dei rischi e delle  limitazioni dei “mutamenti di immagine”. Per i  politici il “packaging” è avventuroso. Non ci sono  disegni di scatole neppure etichette per cambiare. Il  giudizio che gli elettori hanno di un candidato si  genera in un tempo relativamente lungo e si  tollerano molto male i cambiamenti improvvisi.  Questi cambiamenti generano sfiducia, che è il  sentimento esattamente contrario a quello che si  deve cercare. Migliorare la immagine del candidato  presuppone, fondamentalmente, di rafforzare i suoi  punti di forza ed attenuare i suoi punti di debolezza.  Normalmente, ed in una elezione dove intervengono  vari candidati, la campagna si dovrà condurre su  diversi terreni contemporaneamente.  I temi della campagna.  Un elemento centrale nel disegno della strategia  elettorale è la scelta dei temi che serviranno da  asse della campagna. Il candidato in questione  tenderà, ovviamente, a parlare di una grande  eterogeneità di faccende, tuttavia, a beneficio della  efficacia ed impatto dei suoi messaggi, dovrà darsi  una forte centralizzazione e ripetizione di uno o  pochi temi attentamente selezionati. l criterio su  cui deve basarsi questa scelta è un punto di grande  importanza nella elaborazione della strategia. C'è da  tenere in conto che conoscere l'elezione è anche più  strategico che conoscere l'elettore. Ogni elezione ha  le sue regole proprie, ed i temi che sono decisivi in  una occasione sono totalmente banali in un’altra.  Non esistono, purtroppo, criteri universali e sicuri  per scegliere certi temi egerarchizzarli. Come regola  generale, in base alla esperienza internazionale, i  temi di politica interna sono più “forti” di quelli di  politica estera. Questo èspecialmente evidente,  inoltre, nei paesi latino americani.  Aldilà di questa vaga constatazione, non ci sono  regole generali a cui riferirsi. La scelta degli assi  tematici dovrà affrontarsi con riferimento ad altre  opzioni strategiche e ad una valutazione del conteso  sociale e della congiuntura. In base al “terreno” nel  quale il candidato sceglie di situarsi, potranno  trovarsi modelli di orientamento per selezionare  razionalmente i temi più favorevoli alla sua  campagna. Se il candidato decide di ubicarsi su un  terreno ideologico, tenterà di vedere quali temi gli  conferiscono, data la sua identità e traiettoria, un  valore differenziale nei confronti dei suoi oppositori. Cercherà di offrire la sua purezza dottrinale, la sua  adesione a principi e valori, ecc.  Se il terreno è programmatico, valorizzerà le sue  proposte e gerarchizzerà quei punti che appaiono  come le idee principali, semplici e pratiche, per  risolvere problemi percepiti o intuiti come molto  importanti per la società. Se si lavora ad una  personalizzazione della campagna, i temi centrali si  organizzano in accordo con i punti di forza del  candidato, temi economici se il candidato è  competente in questa area, onesta ed efficacia se  questi tratti sono noti nella sua personalità,ecc.  Il metodo più efficace, comunque, di scelta dei temi  prioritari per la campagna, è di valutare i temi  importanti per l'elettorato ed incrociarli con i punti  di forza della personalità del candidato. Attraverso  un sondaggio di opinione si può fare una classifica  dei temi di interesse per gli elettori. Questi temi si  valutano con riferimento ai “punti di forza” del  candidato e si esamina il beneficio potenziale di  ogni tema in questa prospettiva. Alcuni temi  porranno in rilievo naturalmente certi punti di forza  del candidato, e di conseguenza daranno una  importante credibilità alle sue proposte concrete. 
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