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Capitolo Primo. Manuale di Marketing Politico.

Capitolo Primo

MANUALE DI MARKETING POLITICO.

Per molto tempo i partiti hanno confidato sul “fiuto” per conoscere lo stato della opinione,  o sono stati guidati dalle impressioni che la conoscenza diretta di una parte dell'elettorato  trasmetteva loro. Attualmente, tuttavia, le tecniche dei sondaggi di opinione offrono  vantaggi decisivi per lo studio sistematico delcorpo elettorale che, considerando  globalmente la America Latina, somma varie centinaia di milioni di persone. La  “radiografia” della cittadinanza è il primo passo per costruire una strategia razionale della  campagna.  Come conoscere l'elettore? Per la conoscenza dell'elettorato esistono due metodi principali: 1) l'analisi statistica dei  dati disponibili, e 2) i sondaggi della opinione pubblica.  La analisi statistica dei dati disponibili è il metodo più semplice, diretto ed economico di  studio degli elettori. Attraverso questo procedimento si possono conoscere le  caratteristiche demografiche, sociali o economiche della popolazione. Esistono molteplici  fonti di informazione da dove si possono ottenere dati. Tra queste, le più utili sono le analisi di statistiche e censimenti della popolazione del  paese, ma anche dati pubblicati su riviste, libri e articoli. Questo tipo di analisi permette di conoscere la composizione della popolazione per età,  categorie socio professionali, grado di istruzione, sesso, ecc. Un’altra importante fonte di informazioni gratuita è la analisi dei risultati delle elezioni precedenti. A seconda della identificazione socio  demografica dellecircoscrizioni e dei seggi elettorali, ed il loro rapporto con le opzioni elettorali si possono inferire certi comportamenti politici  più o meno stabili dei distinti settori della popolazione. In certe condizioni e con strumenti statistici più sofisticati si può anche valutare il  trasferimento di voti da un partito all'altro nelle elezioni successive. La analisi dei dati disponibili è una prima approssimazione alla conoscenza  dell'elettorato. Ha l'inconveniente di offrire una visione troppo grossolana dei comportamenti dell'elettorato e necessariamente retrospettiva.  Mostra le linee generali degli antecedenti del corpo elettorale. Se si vuole comprendere l'elettore in maniera più sofisticata, attuale, e completa  per poi potere influenzarlo nella sua decisione di voto è imprescindibile ricorrere a specifici sondaggi di opinione.  I sondaggi della opinione pubblica. I sondaggi di opinione cominciarono a svilupparsi, negli Stati Uniti, prima della seconda guerra mondiale. Oggi hanno una grande diffusione nel  mondo e formano parte naturale dei meccanismi di informazione nei sistemi democratici. Questi sondaggi sono realizzati da aziende specializzate.  Tali aziende realizzano sondaggi di opinioni per conto principalmente di organi di stampa e partiti politici. Non ci estenderemo in questa sede nella  descrizione metodologica dettagliata dei sondaggi della opinione pubblica, però faremo certe distinzioni tra alcune grandi categorie.  Per iniziare possiamo distinguere tra i sondaggi chiamati qualitativi e quantitativi. I sondaggi qualitativi si chiamano anche studi motivazionali.  Questi studi utilizzano tecniche aperte, poco strutturate e profonde, come interviste non direttive o semi direttive, riunioni di gruppo e test  proiettivi. Si realizzano su campioni molto ridotti, di poche persone. L'obiettivo di questi sondaggi non è di misurare comportamenti bensì di  descrivere atteggiamenti profondi e di comprendere certi meccanismi mentali. Servono per scoprire certe idee o disposizioni circolanti nella  popolazione, che in seguito saranno misurate e valutate con altre tecniche. I sondaggi quantitativi, sono i più conosciuti e consistono nel formulare certe domande ad un insieme più o meno numeroso di individui che  costituiscono un campione rappresentativo del totale della popolazione che si vuole studiare. In un campione ben costruito, le opinioni ed i  comportamenti studiati si rivelano normalmente similari a quelli della popolazione totale. Affinché i dati dei sondaggi siano affidabili si devono  tenere in conto diversi elementi. In linea di principio, il più importante è che il campione su cui si lavora sia realmente rappresentativo. Per questo  si costruisce il campione secondo metodi probabilistici oppure secondo il metodo delle quote, che consiste nello scegliere le persone da  intervistare secondo un certo numero di criteri (sesso, età, categoria socio professionale, luogo di residenza ecc.) che riproducano nel modo più  fedele possibile le caratteristiche della popolazione da studiare.  Un'altra condizione di affidabilità è la dimensione del campione. Un campione ridotto presenta maggiori margini di errore. Poiché il costo di un  sondaggio aumenta sensibilmente con il numero di individui intervistati, esiste quasi dappertutto una certa tendenza a maneggiare campioni  ridotti, il che produce a volte importanti fluttuazioni nei risultati tra un sondaggio e l'altro. Queste fluttuazioni sono, la maggior parte delle volte,  movimenti del campione più che veri cambiamenti nello stato della opinione.  Infine, la affidabilità di un sondaggio dipende dalla qualità del questionario e dalla neutralità dell'intervistatore. Le domande devono essere  pertinenti, chiare e senza ambiguità. Né la domanda né il tono dell'intervistatore deve indurre nessuna risposta. Non si deve far supporre  all'intervistato che ci sono domande “buone e cattive”. Anche con tutte queste precauzioni ci sono sempre parzialità e sopra rappresentazioni di  alcune tendenze politiche rispetto ad altre. Come regola generale, si da che i settori più mobilitati, militanti e la sinistra hanno la tendenza ad  essere sovra stimati nei sondaggi. Mentre il “non so, nessuna risposta” si associa preferibilmente con settori smobilitati, disinteressati di politica e,  in ultima istanza, con comportamenti politici più conservatori. La resistenza al sondaggio e gli indecisi hanno generalmente una inclinazione  conservatrice. Altre volte esiste una tendenza a non rispondere tra i simpatizzanti di partiti o gruppi politici che hanno una immagine sgradevole presso la  opinione pubblica. Questa resistenza a rispondere non si correla necessariamente con cattive prestazioni elettorali di questi partiti. Molte volte si  possono osservare partiti politici che sono molto mal visti però molto ben votati. Questa circostanza genera sorprese, poiché certi partiti si  mostrano sotto rappresentati in alcuni sondaggi di opinione ed i risultati delle elezioni terminano mostrando un rapporto di forze politiche che non  era previsto.  I sondaggi della opinione pubblica forniscono il grosso delle informazioni rilevanti per la elaborazione di una strategia elettorale. Tra queste  informazioni si contano le misure degli atteggiamenti dell'elettorato e la valutazione delle intenzioni di voto della popolazione.  GLI ATTEGGIAMENTI POLITICI DEGLI ELETTORI  La decisione di voto di un elettore è, normalmente, il prodotto ultimo di un insieme  generalmente complesso di identificazioni, valori, credenze e  atteggiamenti. Conoscendo queste componenti dell'elettorato, si può stimare la  probabilità che un certo gruppo di elettori possa essere influenzato nella sua decisione  di voto da un tipo specifico di comunicazione politica.  Gli atteggiamenti politici fondamentali. E' notorio che il voto non esprime unicamente una opinione congiunturale, o l'umore del momento, ma da conto di atteggiamenti politici profondi in relazione ai fenomeni  politici e sociali. Quando si dice che qualcuno è “reazionario” o “progressista”, liberale  o conservatore, non facciamo riferiamo alle opinioni del momento ma ad un  atteggiamento politico fondamentale.  In alcuni paesi latino americani esiste un fenomeno determinante della decisione di voto che è la identificazione nei partiti tradizionali. Liberali e  Conservatori in Colombia, Bianchi e Colorati in Uruguay, ecc., omologa a quella che esiste negli Stati Uniti tra Democratici e Repubblicani. Questo  è, senza alcun dubbio, il più rilevante atteggiamento politico fondamentale. Tuttavia è molto importante valutare, nel disegnare una strategia  elettorale, la solidità relativa di questa identificazione, vedere che possibilità esiste di modificarla o di, eventualmente, spostare questa  identificazione fondamentale mediante il fascino personale del candidato. Allo stesso tempo, la identificazione politica tradizionale racchiude una  serie di credenze, sentimenti e valori che risulta fondamentale tenere in conto nella costruzione del discorso del candidato e nella strategia di  comunicazione.  Tra gli atteggiamenti politici fondamentali dell'elettorato si debbono studiare: il grado di interesse per la politica, l’atteggiamento verso il  cambiamento, l’atteggiamento verso la libertà e l'autorità, la sua auto identificazione verso i concetti di sinistra e destra, ecc.  Il grado di interesse per la politica. Il "Marais". Un primo componente di quelli che abbiamo definito come atteggiamenti politici fondamentali, o “temperamento politico” secondo la  terminologia di alcuni autori, è il grado di interesse per la politica. Conoscere i differenti atteggiamenti dei segmenti di elettori, di partecipazione  o di isolamento e disinteresse, assume una importanza decisiva nella elaborazione della strategia di comunicazione. Dato che non deve usarsi lo  stesso tipo di linguaggio con i militanti e con i disinteressati di politica. Per questi ultimi sono adeguati i messaggi non politici ed emotivi ed è  molto più raccomandabile la immagine che la argomentazione. Allo stesso tempo i gruppi con scarso interesse per la politica sono i più influenzabili  e sono quelli che popolano le percentuali di indecisi nei sondaggi di opinione. Per questo, concentrare gli sforzi di comunicazione in questa  “famiglia politica” (nella sociologia politica francese si chiama “marais”) suole essere l'investimento più redditizio per i candidati, soprattutto  nell'ultima fase dalla campagna.  Il grado di interesse per la politica varia sensibilmente secondo le categorie socio-demografiche che si considerano. Come criterio generale, in  America Latina, c'è una chiara tendenza ad essere più interessati alla politica gli uomini che le donne, gli elettori ad alto reddito più di quelli a  basso reddito, le persone dai 30 ai 60 anni più di quelli più giovani o più anziani, i più istruiti rispetto ai meno istruiti, e hanno più interesse per la  politica gli elettori urbani di quelli rurali.  Atteggiamento verso il cambiamento.  Un altro componente del “temperamento politico” è l'atteggiamento positivo o negativo verso il cambiamento. Generalmente questo  atteggiamento è stabile e forma parte delle tendenze profonde degli individui, tuttavia, in un contesto di crisi economica, i dati congiunturali  tendono a sfumare e rendono più ambigua la definizione del temperamento degli elettori. Si può dire che la società uruguaiana nel suo insieme è  tendenzialmente conservatrice, però che, tuttavia, considera necessario, a maggioranza, introdurre cambiamenti importanti nellavita reale del  paese. La definizione della natura concreta di questi cambiamenti permane per gli elettori, ad ogni modo, abbastanza indeterminata.  Gli atteggiamenti di fronte ai concetti di sinistra e destra. Auto identificazione ideologica. Molte volte si tenta di riassumere l'insieme degli atteggiamenti politici fondamentali degli individui attraverso la loro ubicazione su un asse  “sinistradestra”. Chiamati ad auto identificarsi in questo continuo, gli intervistati non hanno problemi ad ubicarsi in qualcuna delle posizioni  possibili. Questa “mappa ideologica” permette di distinguere “famiglie” e segmenti dell'elettorato su cui si potrà, posteriormente, applicare  criteri di comunicazione differenziati.  Atteggiamento verso il sistema economico.  Gli atteggiamenti degli individui concernenti i grandi principi del funzionamento dei sistemi economici costituiscono, sovente, valori politici  fondamentali. Questi valori si possono apprezzare con sondaggi di opinione che misurano gli atteggiamenti della popolazione verso concetti quali  dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro, concorrenza, ruolo dei sindacati, protezionismo, ecc.  GLI ATTEGGIAMENTI POLITICI CONGIUNTURALI  Nella decisione di voto influiscono, oltre al “temperamento politico” degli atteggiamenti politici fondamentali, le opinioni circostanziali, la  percezione del momento politico, il grado di fiducia verso politici e partiti. Mentre la prima categoria di atteggiamenti, i fondamentali, che  veniamo ad esaminare, sono stabili nel tempo e principalmente connessi col tipo di personalità degli individui, gli atteggiamenti politici  congiunturali cambiano rapidamente, a volte da un mese all'altro, seguendo il viavai della vita politica del paese. Tra questi ultimi possiamo  includere l'opinione dell'elettorato sulla situazione del paese, il grado di malcontento, i temi di preoccupazione, l'atteggiamento verso partiti e  gruppi politici, ecc. L'umore degli elettori. E' consuetudine raggruppare nella categoria dell'umore degli elettori l’insieme delle percezioni della opinione pubblica che si riferiscono alla  situazione del paese, al grado relativo di ottimismo-pessimismo manifestato dalla popolazione ed al grado di appoggio o di malcontento dimostrato  nei confronti del governo. La valutazione dell'umore dell'elettorato è importante nella misura in cui va a condizionare non solamente i temi centrali del discorso della  campagna elettorale ma, soprattutto, il suo “tono”. A un basso grado di malcontento corrisponderà un tono “neutro” mentre nel caso contrario si  imporrà un tono “polemico”.  La percezione della situazione attuale, è un elemento centrale da tenere in conto.  Le domande possono orientarsi, nei sondaggi di opinione, verso  la qualità della vita, la situazione economica o entrambe.  Per completare la valutazione dell'umore dell'elettorato si rende necessario misurare il grado di appoggio o malcontento con riferimento alla  azione del governo. Per questo si sonda la opinione pubblica in relazione ai differenti aspetti della azione governativa. Sia in questo elemento  come nei precedenti è di grande importanza discriminare le opinioni secondo differenti incroci di variabili demografiche e socio professionali. E'  attraverso questo trattamento dei dati ottenuti che si possono identificare o inferire i segmenti dell'elettorato più propensi o più refrattari al  discorso ed al candidato che si vuole promuovere. ATTEGGIAMENTI DELL'ELETTORATO VERSO CANDIDATI E PARTITI In questo primo capitolo abbiamo affrontato le tecniche e metodi per lo studio dell'elettorato. Questa “radiografia” del corpo elettorale è  imprescindibile per la elaborazione di una strategia razionale ed efficace della campagna. Oltre agli atteggiamenti politici fondamentali ed alle  valutazioni congiunturali che la cittadinanza realizza (quelli che differenziamo come “temperamento” e “umore” dell'elettorato), è necessario  fare una composizione esatta del posizionamento.  Vedere dove si trova, a giudizio dell'elettore, il proprio partito e candidato, e come si situano i partiti ed i candidati opponenti. Effettuando questo  studio si tratta di percepire come si riflettono candidati e partiti nello specchio del corpo elettorale. Cosa pensano i cittadini di candidati e  partiti? Come li valutano? Quali sono i punti di forza degli uni e degli altri?  Indicatori di popolarità di partiti e candidati. La valutazione degli atteggiamenti globali che l'elettorato ha verso partiti e candidati, specialmente nei mesi precedenti le elezioni, permette un  controllo della valutazione della opinione nei confronti dei candidati propri e opponenti. Da una parte è importante conoscere le preferenze degli  elettori verso i candidati, in termini globali, poiché permette di stabilire i riferimenti, nei punti di partenza, e la loro evoluzione, attraverso i  mesi, da una certa valutazione delle strategie elettorali messe in pratica.  Gli indicatori di popolarità dei partiti politici hanno rilevanza, oltre ad associarsi strettamente con la intenzione di voto, per stabilire  segmentazioni secondo distinte variabili socio demografiche. E' una informazione rilevante per il candidato e la sua squadra della campagna,  vedere, nei mesi precedenti le elezioni, quali sono i settori sociali più ricettivi al suo messaggio, ed in quali punti deve raddoppiare i suoi sforzi di  comunicazione.  ATTEGGIAMENTI SUI PROBLEMI DI ATTUALITA’ La analisi degli atteggiamenti politici congiunturali dell'elettorato deve completarsi con lo studio della opinione pubblica rispetto ai diversi  problemi di attualità. I temi sui quali si possono intervistare gli elettori sono ovviamente molto numerosi, tuttavia è importante conoscere  specialmente le opinioni dell'elettorato su ognuno dei temi principali in discussione nella campagna. E' importante sapere quali temi sono a favore  e quali contro la “corrente” della opinione del momento, per raddoppiare lo sforzo di argomentazione o comunicazione nei punti “difficili”, o  semplicemente evitarli. La vecchia arte della demagogia usa costruire i discorsi dei candidati in modo da coprire i punti “facili”, su quei punti di  maggior accordo con l'elettorato. Anche qui è pericoloso farsi guidare esclusivamente dai desideri manifestati dagli elettori, non solamente perché  le rotte della demagogia sono molto transitate e offrono scarsa differenza, ma anche perché la immagine generale che costruisce del candidato è  melliflua ed in ultima analisi poco attrattiva.  E' importante essere prudenti nell'analizzare i dati dei sondaggi. Le inferenze e generalizzazioni sono specialmente rischiose su temi che  coinvolgono valori, credenze e sentimenti degli individui. In Francia, per esempio, si è realizzato un sondaggio sull'atteggiamento degli elettori nei  confronti della legge che depenalizza l'aborto. Il 36% degli intervistati non l'approvava. La argomentazione di base degli intervistati si appoggiava  sul principio della difesa della vita. Tuttavia, correlando questo sondaggio con un altro in cui si chiedeva la opinione contro la reintroduzione della  pena di morte, si vedeva che quel 36% formava il grosso dei più entusiasti alla sua reintroduzione. Probabilmente, l'atteggiamento fondamentale  che stava alla base di queste opinioni era meno un atteggiamento di difesa della vita, che un atteggiamento di sanzione della devianza sociale.  IMMAGINE DETTAGLIATA DI PARTITI E CANDIDATI Dopo avere realizzato lo studio sistematico dell'elettorato, degli atteggiamenti politici fondamentali e congiunturali degli elettori, è importante  conoscere la immagine, la più dettagliata possibile, che questi elettori hanno dei partiti e candidati che competono nella elezione. Interessa  conoscere la percezione che hanno gli elettori riguardo ai principali attori politici. In gran parte questa percezione serve per calibrare “chi sono e  dove si trovano”, il proprio partito o candidato, ed i partiti e candidati avversari. Sapendo quali sono i punti di forza e di debolezza degli uni e  degli altri, si può disegnare con maggiore razionalità una strategia della campagna.  DALLO STUDIO DELL'ELETTORATO ALLA ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA Arrivati a questo punto dobbiamo disporre di un complesso di informazioni sufficientemente vasto da poter disegnare una strategia efficace della  campagna. Sappiamo come muoverci, quali sono gli atteggiamenti dell'elettorato nei confronti dei principali oggetti politici in gioco, quali sono i  segmenti più ricettivi ed i più refrattari al nostro messaggio, quali sono i segmenti più influenzabili, a quali categorie possiamo arrivare più  facilmente, sappiamo anche la opinione degli elettori sui nostri e gli altri partiti e candidati. Conosciamo meglio i nostri punti di forza e di  debolezza e quelli dei nostri opponenti. 

LO STUDIO DEL MERCATO

ELETTORALE

Per poter influenzare gli elettori e sapere con precisione a quali e con che tono il candidato deve rivolgere i suoi messaggi, è necessario conoscerli bene, sapere come pensano e in che modo prendono le loro decisioni di voto.
Capitolo Secondo
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Capitolo Primo

MANUALE DI MARKETING POLITICO.

Per molto tempo i partiti hanno confidato sul “fiuto”  per conoscere lo stato della opinione, o sono stati  guidati dalle impressioni che la conoscenza diretta  di una parte dell'elettorato trasmetteva loro.  Attualmente, tuttavia, le tecniche dei sondaggi di  opinione offrono vantaggi decisivi per lo studio  sistematico delcorpo elettorale che, considerando  globalmente la America Latina, somma varie  centinaia di milioni di persone. La “radiografia”  della cittadinanza è il primo passo per costruire una  strategia razionale della campagna.  Come conoscere l'elettore?  Per la conoscenza dell'elettorato esistono due  metodi principali: 1) l'analisi statistica dei dati  disponibili, e 2) i sondaggi della opinione pubblica.  La analisi statistica dei dati disponibili è il metodo  più semplice, diretto ed economico di studio degli  elettori. Attraverso questo procedimento si possono  conoscere le caratteristiche demografiche, sociali o  economiche della popolazione. Esistono molteplici  fonti di informazione da dove si possono ottenere  dati. Tra queste, le più utili sono le analisi di  statistiche e censimenti della popolazione del  paese, ma anche dati pubblicati su riviste, libri e  articoli. Questo tipo di analisi permette di conoscere  la composizione della popolazione per età, categorie  socio professionali, grado di istruzione, sesso, ecc.   Un’altra importante fonte di informazioni gratuita è  la analisi dei risultati delle elezioni precedenti. A  seconda della identificazione socio demografica  dellecircoscrizioni e dei seggi elettorali, ed il loro  rapporto con le opzioni elettorali si possono inferire  certi comportamenti politici più o meno stabili dei  distinti settori della popolazione. In certe condizioni  e con strumenti statistici più sofisticati si può anche  valutare il trasferimento di voti da un partito  all'altro nelle elezioni successive. La analisi dei dati  disponibili è una prima approssimazione alla  conoscenza dell'elettorato. Ha l'inconveniente di offrire una  visione troppo grossolana dei comportamenti  dell'elettorato e necessariamente retrospettiva.  Mostra le linee generali degli antecedenti del corpo  elettorale. Se si vuole comprendere l'elettore in  maniera più sofisticata, attuale, e completa per poi  potere influenzarlo nella sua decisione di voto è  imprescindibile ricorrere a specifici sondaggi di  opinione. I sondaggi della opinione pubblica.  I sondaggi di opinione cominciarono a svilupparsi,  negli Stati Uniti, prima della seconda guerra  mondiale. Oggi hanno una grande diffusione nel  mondo e formano parte naturale dei meccanismi di  informazione nei sistemi democratici. Questi  sondaggi sono realizzati da aziende specializzate.  Tali aziende realizzano sondaggi di opinioni per  conto principalmente di organi di stampa e partiti  politici. Non ci estenderemo in questa sede nella  descrizione metodologica dettagliata dei sondaggi  della opinione pubblica, però faremo certe  distinzioni tra alcune grandi categorie.  Per iniziare possiamo distinguere tra i sondaggi  chiamati qualitativi e quantitativi. I sondaggi  qualitativi si chiamano anche studi motivazionali.  Questi studi utilizzano tecniche aperte, poco  strutturate e profonde, come interviste non  direttive o semi direttive, riunioni di gruppo e test  proiettivi. Si realizzano su campioni molto ridotti, di  poche persone. L'obiettivo di questi sondaggi non è  di misurare comportamenti bensì di descrivere  atteggiamenti profondi e di comprendere certi  meccanismi mentali. Servono per scoprire certe idee  o disposizioni circolanti nella popolazione, che in  seguito saranno misurate e valutate con altre  tecniche. I sondaggi quantitativi, sono i più conosciuti e  consistono nel formulare certe domande ad un  insieme più o meno numeroso di individui che  costituiscono un campione rappresentativo del  totale della popolazione che si vuole studiare. In un  campione ben costruito, le opinioni ed i  comportamenti studiati si rivelano normalmente  similari a quelli della popolazione totale. Affinché i  dati dei sondaggi siano affidabili si devono tenere in  conto diversi elementi. In linea di principio, il più  importante è che il campione su cui si lavora sia  realmente rappresentativo. Per questo si costruisce  il campione secondo metodi probabilistici oppure  secondo il metodo delle quote, che consiste nello  scegliere le persone da intervistare secondo un  certo numero di criteri (sesso, età, categoria socio  professionale, luogo di residenza ecc.) che  riproducano nel modo più fedele possibile le  caratteristiche della popolazione da studiare.  Un'altra condizione di affidabilità è la dimensione  del campione. Un campione ridotto presenta  maggiori margini di errore. Poiché il costo di un  sondaggio aumenta sensibilmente con il numero di  individui intervistati, esiste quasi dappertutto una  certa tendenza a maneggiare campioni ridotti, il che  produce a volte importanti fluttuazioni nei risultati  tra un sondaggio e l'altro. Queste fluttuazioni sono,  la maggior parte delle volte, movimenti del  campione più che veri cambiamenti nello stato della  opinione. Infine, la affidabilità di un sondaggio dipende dalla  qualità del questionario e dalla neutralità  dell'intervistatore. Le domande devono essere  pertinenti, chiare e senza ambiguità. Né la domanda  né il tono dell'intervistatore deve indurre nessuna  risposta. Non si deve far supporre all'intervistato che  ci sono domande “buone e cattive”. Anche con tutte  queste precauzioni ci sono sempre parzialità e sopra  rappresentazioni di alcune tendenze politiche  rispetto ad altre. Come regola generale, si da che i  settori più mobilitati, militanti e la sinistra hanno la  tendenza ad essere sovra stimati nei sondaggi.  Mentre il “non so, nessuna risposta” si associa  preferibilmente con settori smobilitati,  disinteressati di politica e, in ultima istanza, con  comportamenti politici più conservatori. La  resistenza al sondaggio e gli indecisi hanno  generalmente una inclinazione conservatrice.  Altre volte esiste una tendenza a non rispondere tra  i simpatizzanti di partiti o gruppi politici che hanno  una immagine sgradevole presso la opinione  pubblica. Questa resistenza a rispondere non si  correla necessariamente con cattive prestazioni  elettorali di questi partiti. Molte volte si possono  osservare partiti politici che sono molto mal visti  però molto ben votati. Questa circostanza genera  sorprese, poiché certi partiti si mostrano sotto  rappresentati in alcuni sondaggi di opinione ed i  risultati delle elezioni terminano mostrando un  rapporto di forze politiche che non era previsto. I sondaggi della opinione pubblica forniscono il  grosso delle informazioni rilevanti per la  elaborazione di una strategia elettorale. Tra queste  informazioni si contano le misure degli  atteggiamenti dell'elettorato e la valutazione delle  intenzioni di voto della popolazione. GLI ATTEGGIAMENTI POLITICI DEGLI ELETTORI La decisione di voto di un elettore è, normalmente,  il prodotto ultimo di un insieme generalmente  complesso di identificazioni, valori, credenze e  atteggiamenti. Conoscendo queste componenti  dell'elettorato, si può stimare la probabilità che un  certo gruppo di elettori possa essere influenzato  nella sua decisione di voto da un tipo specifico di  comunicazione politica. Gli atteggiamenti politici fondamentali.  E' notorio che il voto non esprime unicamente una  opinione congiunturale, o l'umore del momento, ma  da conto di atteggiamenti politici profondi in  relazione ai fenomeni politici e sociali. Quando si  dice che qualcuno è “reazionario” o “progressista”,  liberale o conservatore, non facciamo riferiamo alle  opinioni del momento ma ad un atteggiamento  politico fondamentale.  In alcuni paesi latino americani esiste un fenomeno  determinante della decisione di voto che è la  identificazione nei partiti tradizionali. Liberali e  Conservatori in Colombia, Bianchi e Colorati in  Uruguay, ecc., omologa a quella che esiste negli  Stati Uniti tra Democratici e Repubblicani. Questo è,  senza alcun dubbio, il più rilevante atteggiamento  politico fondamentale. Tuttavia è molto importante  valutare, nel disegnare una strategia elettorale, la  solidità relativa di questa identificazione, vedere  che possibilità esiste di modificarla o di,  eventualmente, spostare questa identificazione  fondamentale mediante il fascino personale del  candidato. Allo stesso tempo, la identificazione  politica tradizionale racchiude una serie di  credenze, sentimenti e valori che risulta  fondamentale tenere in conto nella costruzione del  discorso del candidato e nella strategia di  comunicazione. Tra gli atteggiamenti politici fondamentali  dell'elettorato si debbono studiare: il grado di  interesse per la politica, l’atteggiamento verso il  cambiamento, l’atteggiamento verso la libertà e  l'autorità, la sua auto identificazione verso i  concetti di sinistra e destra, ecc.  Il grado di interesse per la politica. Il "Marais".  Un primo componente di quelli che abbiamo definito  come atteggiamenti politici fondamentali, o  “temperamento politico” secondo la terminologia di  alcuni autori, è il grado di interesse per la politica.  Conoscere i differenti atteggiamenti dei segmenti di  elettori, di partecipazione o di isolamento e  disinteresse, assume una importanza decisiva nella  elaborazione della strategia di comunicazione. Dato  che non deve usarsi lo stesso tipo di linguaggio con i  militanti e con i disinteressati di politica. Per questi  ultimi sono adeguati i messaggi non politici ed  emotivi ed è molto più raccomandabile la immagine  che la argomentazione. Allo stesso tempo i gruppi  con scarso interesse per la politica sono i più  influenzabili e sono quelli che popolano le  percentuali di indecisi nei sondaggi di opinione. Per  questo, concentrare gli sforzi di comunicazione in  questa “famiglia politica” (nella sociologia politica  francese si chiama “marais”) suole essere  l'investimento più redditizio per i candidati,  soprattutto nell'ultima fase dalla campagna.  Il grado di interesse per la politica varia  sensibilmente secondo le categorie socio-  demografiche che si considerano. Come criterio  generale, in America Latina, c'è una chiara tendenza  ad essere più interessati alla politica gli uomini che  le donne, gli elettori ad alto reddito più di quelli a  basso reddito, le persone dai 30 ai 60 anni più di  quelli più giovani o più anziani, i più istruiti rispetto  ai meno istruiti, e hanno più interesse per la politica  gli elettori urbani di quelli rurali.  Atteggiamento verso il cambiamento.  Un altro componente del “temperamento politico” è  l'atteggiamento positivo o negativo verso il  cambiamento. Generalmente questo atteggiamento  è stabile e forma parte delle tendenze profonde  degli individui, tuttavia, in un contesto di crisi  economica, i dati congiunturali tendono a sfumare e  rendono più ambigua la definizione del  temperamento degli elettori. Si può dire che la  società uruguaiana nel suo insieme è  tendenzialmente conservatrice, però che, tuttavia,  considera necessario, a maggioranza, introdurre  cambiamenti importanti nellavita reale del paese.  La definizione della natura concreta di questi  cambiamenti permane per gli elettori, ad ogni  modo, abbastanza indeterminata.  Gli atteggiamenti di fronte ai concetti di sinistra e  destra. Auto identificazione ideologica.  Molte volte si tenta di riassumere l'insieme degli  atteggiamenti politici fondamentali degli individui  attraverso la loro ubicazione su un asse  “sinistradestra”. Chiamati ad auto identificarsi in  questo continuo, gli intervistati non hanno problemi  ad ubicarsi in qualcuna delle posizioni possibili.  Questa “mappa ideologica” permette di distinguere  “famiglie” e segmenti dell'elettorato su cui si potrà,  posteriormente, applicare criteri di comunicazione  differenziati. Atteggiamento verso il sistema economico.  Gli atteggiamenti degli individui concernenti i grandi  principi del funzionamento dei sistemi economici  costituiscono, sovente, valori politici fondamentali.  Questi valori si possono apprezzare con sondaggi di  opinione che misurano gli atteggiamenti della  popolazione verso concetti quali dirigismo o  liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro,  concorrenza, ruolo dei sindacati, protezionismo,  ecc. GLI ATTEGGIAMENTI POLITICI CONGIUNTURALI Nella decisione di voto influiscono, oltre al  “temperamento politico” degli atteggiamenti  politici fondamentali, le opinioni circostanziali, la  percezione del momento politico, il grado di fiducia  verso politici e partiti. Mentre la prima categoria di  atteggiamenti, i fondamentali, che veniamo ad  esaminare, sono stabili nel tempo e principalmente  connessi col tipo di personalità degli individui, gli  atteggiamenti politici congiunturali cambiano  rapidamente, a volte da un mese all'altro, seguendo  il viavai della vita politica del paese. Tra questi  ultimi possiamo includere l'opinione dell'elettorato  sulla situazione del paese, il grado di malcontento, i  temi di preoccupazione, l'atteggiamento verso  partiti e  gruppi politici, ecc. L'umore degli elettori.  E' consuetudine raggruppare nella categoria  dell'umore degli elettori l’insieme delle percezioni  della opinione pubblica che si riferiscono alla  situazione del paese, al grado relativo di ottimismo-  pessimismo manifestato dalla popolazione ed al  grado di appoggio o di malcontento dimostrato nei  confronti del governo. La valutazione dell'umore dell'elettorato è  importante nella misura in cui va a condizionare non  solamente i temi centrali del discorso della  campagna elettorale ma, soprattutto, il suo “tono”.  A un basso grado di malcontento corrisponderà un  tono “neutro” mentre nel caso contrario si imporrà  un tono “polemico”.  La percezione della situazione attuale, è un  elemento centrale da tenere in conto.  Le domande  possono orientarsi, nei sondaggi di opinione, verso la  qualità della vita, la situazione economica o  entrambe.  Per completare la valutazione dell'umore  dell'elettorato si rende necessario misurare il grado  di appoggio o malcontento con riferimento alla  azione del governo. Per questo si sonda la opinione  pubblica in relazione ai differenti aspetti della  azione governativa. Sia in questo elemento come nei  precedenti è di grande importanza discriminare le  opinioni secondo differenti incroci di variabili  demografiche e socio professionali. E' attraverso  questo trattamento dei dati ottenuti che si possono  identificare o inferire i segmenti dell'elettorato più  propensi o più refrattari al discorso ed al candidato  che si vuole promuovere. ATTEGGIAMENTI DELL'ELETTORATO VERSO  CANDIDATI E PARTITI In questo primo capitolo abbiamo affrontato le  tecniche e metodi per lo studio dell'elettorato.  Questa “radiografia” del corpo elettorale è  imprescindibile per la elaborazione di una strategia  razionale ed efficace della campagna. Oltre agli  atteggiamenti politici fondamentali ed alle  valutazioni congiunturali che la cittadinanza realizza  (quelli che differenziamo come “temperamento” e  “umore” dell'elettorato), è necessario fare una  composizione esatta del posizionamento.  Vedere dove si trova, a giudizio dell'elettore, il  proprio partito e candidato, e come si situano i  partiti ed i candidati opponenti. Effettuando questo  studio si tratta di percepire come si riflettono  candidati e partiti nello specchio del corpo  elettorale. Cosa pensano i cittadini di candidati e  partiti? Come li valutano? Quali sono i punti di forza  degli uni e degli altri?  Indicatori di popolarità di partiti e candidati.  La valutazione degli atteggiamenti globali che  l'elettorato ha verso partiti e candidati,  specialmente nei mesi precedenti le elezioni,  permette un controllo della valutazione della  opinione nei confronti dei candidati propri e  opponenti. Da una parte è importante conoscere le  preferenze degli elettori verso i candidati, in  termini globali, poiché permette di stabilire i  riferimenti, nei punti di partenza, e la loro  evoluzione, attraverso i mesi, da una certa  valutazione delle strategie elettorali messe in  pratica.  Gli indicatori di popolarità dei partiti politici hanno  rilevanza, oltre ad associarsi strettamente con la  intenzione di voto, per stabilire segmentazioni  secondo distinte variabili socio demografiche. E' una  informazione rilevante per il candidato e la sua  squadra della campagna, vedere, nei mesi  precedenti le elezioni, quali sono i settori sociali più  ricettivi al suo messaggio, ed in quali punti deve  raddoppiare i suoi sforzi di comunicazione.  ATTEGGIAMENTI SUI PROBLEMI DI ATTUALITA’ La analisi degli atteggiamenti politici congiunturali  dell'elettorato deve completarsi con lo studio della  opinione pubblica rispetto ai diversi problemi di  attualità. I temi sui quali si possono intervistare gli  elettori sono ovviamente molto numerosi, tuttavia è  importante conoscere specialmente le opinioni  dell'elettorato su ognuno dei temi principali in  discussione nella campagna. E' importante sapere  quali temi sono a favore e quali contro la “corrente”  della opinione del momento, per raddoppiare lo  sforzo di argomentazione o comunicazione nei punti  “difficili”, o semplicemente evitarli. La vecchia arte  della demagogia usa costruire i discorsi dei candidati  in modo da coprire i punti “facili”, su quei punti di  maggior accordo con l'elettorato. Anche qui è  pericoloso farsi guidare esclusivamente dai desideri  manifestati dagli elettori, non solamente perché le  rotte della demagogia sono molto transitate e  offrono scarsa differenza, ma anche perché la  immagine generale che costruisce del candidato è  melliflua ed in ultima analisi poco attrattiva.  E' importante essere prudenti nell'analizzare i dati  dei sondaggi. Le inferenze e generalizzazioni sono  specialmente rischiose su temi che coinvolgono  valori, credenze e sentimenti degli individui. In  Francia, per esempio, si è realizzato un sondaggio  sull'atteggiamento degli elettori nei confronti della  legge che depenalizza l'aborto. Il 36% degli  intervistati non l'approvava. La argomentazione di  base degli intervistati si appoggiava sul principio  della difesa della vita. Tuttavia, correlando questo  sondaggio con un altro in cui si chiedeva la opinione  contro la reintroduzione della pena di morte, si  vedeva che quel 36% formava il grosso dei più  entusiasti alla sua reintroduzione. Probabilmente,  l'atteggiamento fondamentale che stava alla base di  queste opinioni era meno un atteggiamento di difesa  della vita, che un atteggiamento di sanzione della  devianza sociale.  IMMAGINE DETTAGLIATA DI PARTITI E CANDIDATI Dopo avere realizzato lo studio sistematico  dell'elettorato, degli atteggiamenti politici  fondamentali e congiunturali degli elettori, è  importante conoscere la immagine, la più  dettagliata possibile, che questi elettori hanno dei  partiti e candidati che competono nella elezione.  Interessa conoscere la percezione che hanno gli  elettori riguardo ai principali attori politici. In gran  parte questa percezione serve per calibrare “chi  sono e dove si trovano”, il proprio partito o  candidato, ed i partiti e candidati avversari.  Sapendo quali sono i punti di forza e di debolezza  degli uni e degli altri, si può disegnare con maggiore  razionalità una strategia della campagna.  DALLO STUDIO DELL'ELETTORATO ALLA  ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA Arrivati a questo punto dobbiamo disporre di un  complesso di informazioni sufficientemente vasto da  poter disegnare una strategia efficace della  campagna. Sappiamo come muoverci, quali sono gli  atteggiamenti dell'elettorato nei confronti dei  principali oggetti politici in gioco, quali sono i  segmenti più ricettivi ed i più refrattari al nostro  messaggio, quali sono i segmenti più influenzabili, a  quali categorie possiamo arrivare più facilmente,  sappiamo anche la opinione degli elettori sui nostri  e gli altri partiti e candidati. Conosciamo meglio i  nostri punti di forza e di debolezza e quelli dei  nostri opponenti.
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Capitolo Secondo