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Manuale di Marketing Politico. CONCLUSIONI.

    Conclusioni

   MANUALE DI MARKETING POLITICO.

Questo libro è stato concepito come un manuale, e, tra le altre conseguenze di tale  opzione, ha alcune particolarità nella sua parte conclusiva. In una ricerca si valuterebbero  ipotesi, si unirebbero i suggerimenti della rete argomentale sviluppata nel corpo del  lavoro, si farebbe una apertura alla possibile continuazione della ricerca.  In questo caso la realtà è un'altra. Abbiamo voluto fare una guida pratica per la azione  politica, strutturata come un insieme di orientamenti la cui utilità può essere valutata solo  dai fruitori, a partire dai risultati concreti. La nostra conclusione, comunque, vuole  puntare ad estrarre le linee essenziali del lavoro, affinché, concettualmente, si possa  avere una visione di insieme, semplice, ordinata ed operativa, dei procedimenti necessari  alla formulazione di una strategia della campagna ed alla sua implementazione efficace.  Il processo produttivo di una campagna elettorale.  Come in molte attività, in una campagna elettorale è estremamente importante avere una  buona visione di insieme e potere articolare meglio possibile ognuna delle sue parti.  Occorre fare partecipare tutti gli elementi dell'insieme in una logica comune e deve  realizzarsi che i pezzi si integrino e si appoggino mutuamente. Questo, come potrà  vedersi, non ha nulla a che vedere con “un buon lavoro di squadra”, o con fattori di  relazioni umane. E' irrilevante se il sociologo che fa i sondaggi di opinione ha una cattiva  relazione personale con il pubblicitario che produce uno spot televisivo. Quello che  importa è che entrambi lavorino nell'ambito della stessa logica, vale a dire, al servizio  della strategia elettorale. Gli studi dell'elettorato si fanno per formulare una strategia  elettorale e la comunicazione politica si fa per compiere gli obiettivi di questa strategia.  Molte volte la disarticolazione avviene perché il direttore (de iure o de facto) di una campagna non domina le sue distinte componenti e,  prudentemente, delega responsabilità a tecnici di diverse aree. Il problema è che, delegando queste responsabilità senza avere una visione chiara  della articolazione logica delle diverse parti, si delegano, parallelamente, porzioni decisive della strategia elettorale. In questo modo il sociologo  studia l'elettorato da prospettive sociologiche e non politiche, e può fare eccellenti studi di cultura politica che non aiutano affatto il candidato a  vincere le elezioni.   Analogamente il pubblicitario potrà fare spot di grande fattura tecnica ed estetica, però senza efficacia nel “vendere” alle persone indicate il  prodotto tanto speciale che vuole imporre il candidato. Per questo è importante ricordare gli assi strutturali della logica politica di una campagna. Affinché il candidato, in ogni momento e senza  esitazione, possa precisare perché commissiona determinati sondaggi dell'opinione pubblica, o perché vuole un certo tipo di pubblicità politica.  Possiamo rappresentare lo sviluppo di una campagna elettorale attraverso un diagramma, dove si pongono in evidenza i principali elementi e le  linee centrali della azione. L'asse di tutto questo universo è la strategia elettorale, lo studio dell'elettorato è un input della strategia e la  comunicazione politica e la organizzazione della campagna i suoi prodotti.  Modello generale della campagna. 1. Definizione degli obiettivi del candidato.  a) Autovalutazione delle forze e debolezze.  b) Analisi dell'elettorato.  c) Analisi della concorrenza.  2. Identificazione dei problemi ed opportunità.  3. Valutazione delle opzioni.  4. Definizione della strategia.  a) Gruppi obiettivo.  b) Temi della campagna.  5. Comunicazione politica.  6. Organizzazione della campagna.  7. Valutazione della campagna.  Il primo sforzo che deve realizzare un candidato è definire, nel modo più realistico possibile, i suoi obiettivi primari della campagna. Questo è il  punto di partenza di tutta la azione. A partire da questa definizione primaria degli obiettivi si procederà a fare una valutazione generale della sua  situazione, la sua identità, i suoi punti di forza e i suoi punti deboli.  Per avere una immagine pertinente di sé stesso come candidato è imprescindibile controllare questa autovalutazione con la opinione che ha  l'elettorato. In questo momento potranno commissionarsi i primi sondaggi di opinione. Con questi sondaggi potrà conoscersi il grado di popolarità  del candidato, quali segmenti socio professionali o demografici mostrano maggiore simpatia e quali indifferenza o antipatia verso di lui o lei. Si  vedrà quali sono i suoi punti di forza ed i suoi punti deboli nella opinione dell'elettorato. In termini più generali, potrà sapersi quali problemi dovrà  affrontare il candidato nella campagna, e su quali opportunità o vantaggi relativi potrà contare.  Parallelamente dovrà farsi una analisi della concorrenza. Quali avversari minacciano le posizioni del nostro candidato, ed in quali segmenti  dell'elettorato lo fanno. Quali sono le forze e le debolezze degli avversari.  Lo studio dell'elettorato, la analisi della concorrenza, e la valutazione delle proprie forze e debolezze daranno un primo diagnostico della  situazione che permetterà di fissare gli obiettivi della campagna in modo più preciso e dettagliato.   Allo stesso tempo si potrà giungere ad una identificazione, altrettanto precisa, dei problemi e delle opportunità che dovranno tenersi in conto, in  modo prioritario, per raggiungere questi obiettivi. Tutti questi elementi formeranno il grosso degli ingredienti per la elaborazione di una strategia  elettorale.  La costruzione della strategia elettorale comincia con la valutazione delle molteplici opzioni, o corsi di azione, che si  offrono al candidato. Questa  valutazione suppone, da un lato, una analisi esaustiva delle opzioni e, dall'altro, uno studio delle conseguenze, in accordo con gli obiettivi del  candidato, della scelta di ognuno dei corsi di azione possibili. Infine deve segnalarsi, in relazione ai tempi della campagna: inizio, centro o finale,  la presumibile efficacia di ognuna delle opzioni.  Il candidato, conoscendo le proprie forze e debolezze e quelle dei suoi avversari, e tenendo sottocchio, ben valutati, i corsi di azione possibili,  deve decidere le linee della sua strategia, per prendere il cammino più efficace possibile verso il raggiungimento dei suoi obiettivi. Queste  decisioni sono scelte, principalmente dei gruppi obiettivo, quali segmenti ci occupano prioritariamente ed in quali momenti del tempo utile della  campagna, ed anche i temi. Si deciderà sui dibattiti da promuovere, i temi da gerarchizzare, le proposte che si presenteranno come soluzioni ai  problemi più urgenti, il terreno su cui si situa la campagna, ecc.  Sapendo cosa dire, a chi e quando farlo, si può passare al come, cioè alla implementazione della campagna. Si definiranno le linee della campagna  di comunicazione, da un lato, e, dall'altro, si procederà alla organizzazione della campagna, principalmente nel suo aspetto di azione sul  territorio. Infine, interviene la valutazione permanente di quello che si fa nella campagna, privilegiando la osservazione dei suoi effetti. Si vedrà  se l'impatto delle azioni della campagna è apprezzabile e se si attua in accordo al previsto. Questa valutazione può modificare tutta la  impostazione della campagna, inclusi i suoi obiettivi, sebbene, di solito, serve in modo principale per riorientare alcuni aspetti della  implementazione della strategia.  Meglio prevenire. In una campagna elettorale il candidato si confronta con un insieme molto grande di situazioni di difficile trattamento. A dibattiti e domande  impreviste dei giornalisti, si aggiungono un cumulo di consigli dei consulenti che, molte volte, invece di offrire un sostegno affidabile, generano  insicurezza. E' frequente, inoltre, che un certo numero di raccomandazioni fatte da “esperti” siano semplici pregiudizi o concetti fallaci tinti di  “savoir faire”. Vogliamo, quindi, mettere in guardia i candidati contro alcuni errori, probabilmente costosi, generati da una supposta  comunicazione “high-tech”.  Dapprincipio, bisogna percepire chiaramente le differenze naturali tra le categorie statistiche e gli individui reali. Nel decorso di una campagna  molte volte il candidato vuole avere più impatto in un segmento dell'elettorato, o categoria socio demografica. I sondaggi gli segnalano che è lì  dove deve guadagnare terreno per aspirare alla vittoria. Però indirizzarsi ad un segmento significa utilizzare codici valorizzati dagli individui  appartenenti a questo segmento, e non vuole dire alludere direttamente ed esplicitamente a questa categoria statistica con il suo nome, e sperare  che tale ingenuo procedimento sortisca effetto. Quando i candidati, negli ultimi giorni della campagna, sono informati che c’è la maggioranza delle donne tra gli indecisi, usano ripetere  ansiosamente nei loro discorsi: “Lei, signora” o “Sto parlando a lei, donna Maria”. Con la stessa logica che potrebbe avere un pescatore impaziente  che posando il suo amo in una carta dice “Morda qui, signor pesce”. E' evidente che se il codice che si comunica non è attraente per donna Maria, a nulla vale nominare il genere femminile o qualcuno che si chiama Maria. Se, invece, si trasmettono modelli valorizzati dalla maggior parte delle  donne, il successo arriverà sicuramente, aldilà che si nomini la categoria statistica o no.  La famosa donna Maria è per i sociologi qualcosa di simile alla torta-che-devecrescere-perché-si-possa-ripartire degli economisti. Un luogo comune  mitologico, che può trarre in inganno molti candidati sprovveduti. Esiste una sfortunata tendenza tra le élite politiche, che è attribuire un valore  sacro alle opinioni di donna Maria e di don Giuseppe, espresse nei sondaggi. Più grave è che la produzione politica prende, con eccessiva  frequenza, queste “idee” come fonte di ispirazione. Ed il peggio, comparativamente, non è la inclinazione demagogica di tali procedimenti, bensì  la povertà, la mediocrità e la mancanza di immaginazione che permea la offerta politica generata in questo modo. I sondaggi di opinione  rispecchiano risposte date senza tempo per la riflessione, da persone generalmente poco informate, che, al massimo, potrebbero dare un  orientamento su quei temi che sollevano maggiore resistenza, o quelli che risvegliano maggior interesse. Però non possono essere essi, senza rischi  per il successo di una politica, i suoi creatori. Così come un cibo creato con sondaggi sarebbe soda, ed una opera d'arte creata su misura è  mediocre, la politica creata dai sondaggi è irrimediabilmente noiosa. Ed i primi che si annoiano sono, giustamente, donna Maria e don Giuseppe.  Quello che “sale” nei sondaggi ed i desideri della gente corrono per corsie significativamente differenti.  Altro ricco versante di grandi malintesi è non discernere chiaramente la differenza tra un prodotto politico ed un altro qualsiasi prodotto che si  lancia sul mercato. E' comune vedere candidati che “cambiano immagine” o si “riposizionano” improvvisamente. E' evidente che questo  procedimento lesiona molto gravemente la fiducia che gli elettori possono avere in tale candidato. Abbiamo precedentemente detto che in politica  non c'è il “packaging”, e che la gente diffida di un “malo conosciuto” che, mediante una nuova etichetta, si presenta di colpo come il “buono da  conoscere”. La immagine politica si costruisce nel lungo termine, è “traiettoria”, e tollera male i disperati colpi di timone. Al massimo permette  “modulazioni” molto attente che accentuano i suoi punti di forza e dissimulano i suoi punti deboli.  Questa peculiarità dei prodotti politici e la diffusione crescente dell'uso di tecniche di marketing nelle competizioni elettorali ha stimolato  l'aumento degli “outsiders”. Le persone non appartenenti alla classe politica e, pertanto, senza traiettoria politica conosciuta, accolgono il  “packaging” senza grandi dissonanze per gli elettori, e possono essere prodotti di marketing maggiormente di successo di coloro che hanno una  immagine ancorata nella opinione pubblica.  I valori sicuri.  Il candidato deve sedurre l'elettorato per riscuotere molti voti. La seduzione, in questo caso, non ha un significato particolarmente differente dal  solito. Per sedurre ci sono vari fattori che contano. In prima approssimazione, il candidato può consultare una lista di elementi valorizzati  dall'elettorato rispondenti ad un “ritratto” del candidato ideale, e vedere se il suo profilo si approssima, o è approssimabile, a questa immagine  archetipica. Tuttavia, così come le persone raramente si innamorano di donne ed uomini che ricalcano i loro modelli ideali, non è sicuro che gli  elettori votino quei candidati con maggiori virtù formali. Per cui, per sedurre l'elettorato, c'è da offrire qualcosa in più di una aria di familiarità  con il candidato ideale. Concentrare virtù non porta necessariamente alla adesione affettiva. Winston Churchill alludeva, implicitamente, a questo  problema, con il suo particolare stile, riferendosi ad un avversario politico: “Questo signore ha tutte le virtù che detesto, e nessuno dei difetti che  ammiro”. O, come suggerisce il titolo di un articolo citato nella bibliografia, “le preferenze non necessitano di deduzioni”. Esistono, tuttavia, virtù   particolarmente seducenti, come la intelligenza e la capacità professionale. Contuttociò, il decisivo è generare la credenza nell'elettorato che il  candidato ha queste virtù, cosa che può avvenire con relativa indipendenza dalla realtà.  Sono più determinanti, sicuramente, i fattori di seduzione, come la notorietà, la differenza o “personalità”, la sensazione di potere che si  trasmette, la induzione di fiducia. Altre virtù, apparentemente minori, come la simpatia, il senso dell'umorismo, o il talento artistico e sportivo,  supposti banali come meriti per esercitare un incarico di governo, sono di enorme importanza in questa complessa attività per ottenere adepti.  La notorietà è un punto di partenza basilare, poiché nessuno vota chi non conosce. C'è una relazione diretta, d'altra parte, tra notorietà e  seduzione. Le persone più conosciute sono, generalmente, valorizzate socialmente ed ammirate, e si genera una sorta di pre-seduzione immediata  legata alla fama.  Insieme alla notorietà è estremamente importante la differenziazione. Questo punto è dove bisogna liberarsi dai sondaggi di opinione e generare  un prodotto politico nuovo. Quando si dice che un politico è differente già esiste un considerevole cammino percorso. Dalle figure politiche ben  differenziate può intuirsi che avranno successo là dove altri falliranno. La differenziazione modella la immagine di un candidato tramite la  personalità, e la personalità si associa con la capacità di imporre nuove idee e realizzare  cambiamenti sentiti come necessari.  In un politico, seduce molto la sensazione che è qualcuno che può fare cose per il paese.  Questa sensazione è composta dalla percezione che genera di competenza, di capacità, di  talento, di intelligenza, di idoneità, e anche dalla impressione di potere che produce, per  l'appoggio su cui conta o per le risorse che è capace di mobilitare. A questo punto,  tuttavia, si deve differenziare quello che potrebbe referenziarsi come potere da quello che  sarebbe potere in sé. Sembra chiaro che le persone non valorizzano politicamente i semplici potenti. Ci sono  molti esempi di milionari con velleità politiche che ritornarono a curare le loro aziende  dopo fugaci e frustranti avventure elettorali. Un esempio tipico è quello di Serge Dassault,  erede della fabbrica di aerei di Marcel Dassault, che ebbe una rapida ed infruttuosa  incursione nella politica francese, tentando di spingere un partito liberale.  Gli elettori sembrano differenziare chiaramente le proposte dei candidati che mobilitano  risorse per promuovere idee o obiettivi politici che considerano importanti, da coloro che  prendono la politica come un trofeo complementare del loro potere economico. Un valore decisivo, che è complesso e comprende vari fattori, è la fiducia. Generare  fiducia è difficile, però strategico. In questo sentimento interviene la sensazione di sicurezza, sicurezza in sé stessi e capacità di proteggere gli  interessi collettivi. Coerenza nella difesa di alcuni valori ampiamente condivisi. La simpatia, il senso dell'umorismo e la tranquillità, sono altresì  altri elementi che creano legami distesi e, in ultima analisi, la sensazione che si può fare affidamento su un candidato.  L'uso del marketing politico. Al contrario di quello che dovrebbe indurre ogni candidato, il Marketing Politico non genera tuttavia un sentimento di fiducia. Poco conosciuto, è  oggetto di dibattiti isolati ed incompleti, dove emergono domande e critiche di diverso tono e natura, con molta frequenza poco consistenti. Gli  assi lungo i quali circolano queste domande sono due, principalmente, però che comportano una medesima idea, dove si vede il Marketing Politico  come corruttore o snaturatore della democrazia: il primo allude alla efficacia delle tecniche ed alla manipolazione e quasi violazione della volontà  dei cittadini ed il secondo al suo carattere demagogico. Abitualmente si considera il Marketing Politico come un complesso di tecniche di alta  efficacia, che determinano, praticamente, i risultati delle elezioni. La realtà, di sicuro, è lontana da questo quadro esagerato. Sebbene una  eccellente campagna è, normalmente, necessaria per vincere una elezione, non ogni buona campagna, di per sé, impone candidati o partiti. Una  buona campagna, e il ricorso a tecniche di Marketing, è condizione necessaria però non sufficiente per ottenere un buon risultato elettorale. La accusa che si fa al Marketing Politico come manipolatore della opinione e della volontà degli elettori, è il corollario della idea della estrema  efficacia di queste tecniche. Il curioso è che, allo stesso tempo, si accusa il Marketing Politico di promuovere la demagogia, per produrre una  offerta politica su misura dei suoi consumatori. Sembra chiaro, tuttavia, che la responsabilità della demagogia corre per conto dei demagoghi che,  in ogni tempo e luogo, hanno approfittato di tutte le tecniche disponibili per avere successo nel loro stile. Si è registrato inoltre, con indubitabile  ragione, che demagogia e manipolazione sono elementi che si escludono a vicenda, poiché, se i candidati potessero manipolare a loro capriccio gli  elettori: perché dovrebbero arrivare ad essere demagoghi?                                                              Il Marketing Politico è l'impiego di metodi precisi di studio della opinione e dei moderni mezzi di comunicazione, al servizio di una strategia  politica. Permette che un candidato o un partito sviluppi le sue potenzialità al massimo, e che utilizzi nel modo più efficace le carte di cui  dispone. Arrivato il momento e, specialmente, nelle elezioni regolari, può essere il fattore sbilanciante che accorda il trionfo ad una delle parti.  Aldilà della sua funzione di strumento vincente per progetti particolari, il Marketing Politico può aiutare a migliorare la produzione politica e ad  arricchire la offerta elettorale. Tra le principali minacce ai regimi politici democratici abbiamo la indifferenziazione di programmi e discorsi, la  mancanza di immaginazione nelle campagne, i noiosi rituali di partiti e candidati. Il Marketing Politico è un meccanismo di creazione, di nuove  idee e, di nuove immagini e, soprattutto di seduzione, e, probabilmente, ci sono pochi fattori nell'ambito delle società che possono dare migliori  prospettive alla democrazia, di una offerta politica seducente e creativa.                                                                   L'obiettivo di questa presentazione bibliografica è offrire ai lettori un orientamento sui principali testi che possono essere consultati per  approfondire le conoscenze nelle distinte aree che compongono il marketing politico. Essendo una attività fortemente interdisciplinare, presuppone il lavoro di squadra ed il ricorso a specialisti. La conoscenza globale dei  procedimenti è, comunque, estremamente importante, poiché permette una azione più articolata e, come conseguenza, l'ottenimento di migliori  risultati.  I riferimenti presentati in questa sede non sono sistematici. Sono una guida alla lettura dei lavori che presentano un maggiore interesse per la  comprensione di ogni area. La bibliografia è classificata per temi, in base al campo di attenzione dominante di ogni pubblicazione.                                                                                                             Opere generali sul Marketing Politico. Bongrand, M., (1986). Le Marketing Politique. Paris, P.U.F. Chagall, D. (1981).  The new kingmakers. New York: Harcourt, Brace & Jovanovich. Lindon, D. (1986). Le Marketing Politique. Paris. Dalloz.  Menéndez Roces, C., Alonso Rivas, J. (1983). Marketing electoral. En el  laberinto de la experiencia española. Madrid. Ibérico Europea de Ediciones. Napolitan, J. (1972). The election game and how to win it. New York:  Doubleday. Noir, M. (1980). L'utilisation des techniques de marketing dans une campagne  présidentielle. Pouvoirs 14, (pp.69-80). Paris. P.U.F.  Sabato, L.J. (1981). The rise of political consultants. 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American Journal of Political Science 27.  (pp.407-430).  
BIBLIOGRAFIA

Il processo produttivo di

una campagna elettorale.

Come in molte attività, in una  campagna elettorale è  estremamente importante avere una  buona visione di insieme e potere  articolare meglio possibile ognuna  delle sue parti. Occorre fare  partecipare tutti gli elementi  dell'insieme in una logica comune e  deve realizzarsi che i pezzi si  integrino e si appoggino  mutuamente. Questo, come potrà  vedersi, non ha nulla a che vedere  con “un buon lavoro di squadra”, o  con fattori di relazioni umane.  

La Differenziazione.

Insieme alla notorietà è  estremamente importante la  differenziazione. Questo punto è  dove bisogna liberarsi dai sondaggi  di opinione e generare un prodotto  politico nuovo. Quando si dice che  un politico è differente già esiste un  considerevole cammino percorso.  Dalle figure politiche ben  differenziate può intuirsi che  avranno successo là dove altri  falliranno. 
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    Conclusioni

   MANUALE DI MARKETING POLITICO.

Questo libro è stato concepito come un manuale, e,  tra le altre conseguenze di tale opzione, ha alcune  particolarità nella sua parte conclusiva. In una  ricerca si valuterebbero ipotesi, si unirebbero i  suggerimenti della rete argomentale sviluppata nel  corpo del lavoro, si farebbe una apertura alla  possibile continuazione della ricerca.  In questo caso la realtà è un'altra. Abbiamo voluto  fare una guida pratica per la azione politica,  strutturata come un insieme di orientamenti la cui  utilità può essere valutata solo dai fruitori, a partire  dai risultati concreti. La nostra conclusione,  comunque, vuole puntare ad estrarre le linee  essenziali del lavoro, affinché, concettualmente, si  possa avere una visione di insieme, semplice,  ordinata ed operativa, dei procedimenti necessari  alla formulazione di una strategia della campagna  ed alla sua implementazione efficace.  Il processo produttivo di una campagna elettorale.  Come in molte attività, in una campagna elettorale  è estremamente importante avere una buona visione  di insieme e potere articolare meglio possibile  ognuna delle sue parti. Occorre fare partecipare  tutti gli elementi dell'insieme in una logica comune  e deve realizzarsi che i pezzi si integrino e si  appoggino mutuamente. Questo, come potrà  vedersi, non ha nulla a che vedere con “un buon  lavoro di squadra”, o con fattori di relazioni umane.  E' irrilevante se il sociologo che fa i sondaggi di  opinione ha una cattiva relazione personale con il  pubblicitario che produce uno spot televisivo. Quello  che importa è che entrambi lavorino nell'ambito  della stessa logica, vale a dire, al servizio della  strategia elettorale. Gli studi dell'elettorato si fanno  per formulare una strategia elettorale e la  comunicazione politica si fa per compiere gli  obiettivi di questa strategia.  Molte volte la disarticolazione avviene perché il  direttore (de iure o de facto) di una campagna non  domina le sue distinte componenti e,  prudentemente, delega responsabilità a tecnici di  diverse aree. Il problema è che, delegando queste  responsabilità senza avere una visione chiara della  articolazione logica delle diverse parti, si delegano,  parallelamente, porzioni decisive della strategia  elettorale. In questo modo il sociologo studia  l'elettorato da prospettive sociologiche e non  politiche, e può fare eccellenti studi di cultura  politica che non aiutano affatto il candidato a  vincere le elezioni. Analogamente il pubblicitario potrà fare spot di  grande fattura tecnica ed estetica, però senza  efficacia nel “vendere” alle persone indicate il  prodotto tanto speciale che vuole imporre il  candidato. Per questo è importante ricordare gli assi strutturali  della logica politica di una campagna. Affinché il  candidato, in ogni momento e senza esitazione,  possa precisare perché commissiona determinati  sondaggi dell'opinione pubblica, o perché vuole un  certo tipo di pubblicità politica.  Possiamo rappresentare lo sviluppo di una campagna  elettorale attraverso un diagramma, dove si  pongono in evidenza i principali elementi e le linee  centrali della azione. L'asse di tutto questo universo  è la strategia elettorale, lo studio dell'elettorato è  un input della strategia e la comunicazione politica  e la organizzazione della campagna i suoi prodotti.  Modello generale della campagna.  1. Definizione degli obiettivi del candidato.  a) Autovalutazione delle forze e debolezze. b) Analisi dell'elettorato. c) Analisi della concorrenza. 2. Identificazione dei problemi ed opportunità.  3. Valutazione delle opzioni. 4. Definizione della strategia.  a) Gruppi obiettivo. b) Temi della campagna.  5. Comunicazione politica.  6. Organizzazione della campagna.  7. Valutazione della campagna.  Il primo sforzo che deve realizzare un candidato è  definire, nel modo più realistico possibile, i suoi  obiettivi primari della campagna. Questo è il punto  di partenza di tutta la azione. A partire da questa  definizione primaria degli obiettivi si procederà a  fare una valutazione generale della sua situazione,  la sua identità, i suoi punti di forza e i suoi punti  deboli. Per avere una immagine pertinente di sé stesso  come candidato è imprescindibile controllare questa  autovalutazione con la opinione che ha l'elettorato.  In questo momento potranno commissionarsi i primi  sondaggi di opinione. Con questi sondaggi potrà  conoscersi il grado di popolarità del candidato, quali  segmenti socio professionali o demografici mostrano  maggiore simpatia e quali indifferenza o antipatia  verso di lui o lei. Si vedrà quali sono i suoi punti di  forza ed i suoi punti deboli nella opinione  dell'elettorato. In termini più generali, potrà sapersi  quali problemi dovrà affrontare il candidato nella  campagna, e su quali opportunità o vantaggi relativi  potrà contare. Parallelamente dovrà farsi una analisi della  concorrenza. Quali avversari minacciano le posizioni  del nostro candidato, ed in quali segmenti  dell'elettorato lo fanno. Quali sono le forze e le  debolezze degli avversari. Lo studio dell'elettorato, la analisi della  concorrenza, e la valutazione delle proprie forze e  debolezze daranno un primo diagnostico della  situazione che permetterà di fissare gli obiettivi  della campagna in modo più preciso e dettagliato.   Allo stesso tempo si potrà giungere ad una  identificazione, altrettanto precisa, dei problemi e  delle opportunità che dovranno tenersi in conto, in  modo prioritario, per raggiungere questi obiettivi.  Tutti questi elementi formeranno il grosso degli  ingredienti per la elaborazione di una strategia  elettorale. La costruzione della strategia elettorale comincia  con la valutazione delle molteplici opzioni, o corsi di  azione, che si  offrono al candidato. Questa  valutazione suppone, da un lato, una analisi  esaustiva delle opzioni e, dall'altro, uno studio delle  conseguenze, in accordo con gli obiettivi del  candidato, della scelta di ognuno dei corsi di azione  possibili. Infine deve segnalarsi, in relazione ai  tempi della campagna: inizio, centro o finale, la  presumibile efficacia di ognuna delle opzioni.  Il candidato, conoscendo le proprie forze e  debolezze e quelle dei suoi avversari, e tenendo  sottocchio, ben valutati, i corsi di azione possibili,  deve decidere le linee della sua strategia, per  prendere il cammino più efficace possibile verso il  raggiungimento dei suoi obiettivi. Queste decisioni  sono scelte, principalmente dei gruppi obiettivo,  quali segmenti ci occupano prioritariamente ed in  quali momenti del tempo utile della campagna, ed  anche i temi. Si deciderà sui dibattiti da  promuovere, i temi da gerarchizzare, le proposte  che si presenteranno come soluzioni ai problemi più  urgenti, il terreno su cui si situa la campagna, ecc.  Sapendo cosa dire, a chi e quando farlo, si può  passare al come, cioè alla implementazione della  campagna. Si definiranno le linee della campagna di  comunicazione, da un lato, e, dall'altro, si  procederà alla organizzazione della campagna,  principalmente nel suo aspetto di azione sul  territorio. Infine, interviene la valutazione  permanente di quello che si fa nella campagna,  privilegiando la osservazione dei suoi effetti. Si  vedrà se l'impatto delle azioni della campagna è  apprezzabile e se si attua in accordo al previsto.  Questa valutazione può modificare tutta la  impostazione della campagna, inclusi i suoi  obiettivi, sebbene, di solito, serve in modo  principale per riorientare alcuni aspetti della  implementazione della strategia.  Meglio prevenire.  In una campagna elettorale il candidato si confronta  con un insieme molto grande di situazioni di difficile  trattamento. A dibattiti e domande impreviste dei  giornalisti, si aggiungono un cumulo di consigli dei  consulenti che, molte volte, invece di offrire un  sostegno affidabile, generano insicurezza. E'  frequente, inoltre, che un certo numero di  raccomandazioni fatte da “esperti” siano semplici  pregiudizi o concetti fallaci tinti di “savoir faire”.  Vogliamo, quindi, mettere in guardia i candidati  contro alcuni errori, probabilmente costosi, generati  da una supposta comunicazione “high-tech”.  Dapprincipio, bisogna percepire chiaramente le  differenze naturali tra le categorie statistiche e gli  individui reali. Nel decorso di una campagna molte  volte il candidato vuole avere più impatto in un  segmento dell'elettorato, o categoria socio  demografica. I sondaggi gli segnalano che è lì dove  deve guadagnare terreno per aspirare alla vittoria.  Però indirizzarsi ad un segmento significa utilizzare  codici valorizzati dagli individui appartenenti a  questo segmento, e non vuole dire alludere  direttamente ed esplicitamente a questa categoria  statistica con il suo nome, e sperare che tale  ingenuo procedimento sortisca effetto. Quando i candidati, negli ultimi giorni della  campagna, sono informati che c’è la maggioranza  delle donne tra gli indecisi, usano ripetere  ansiosamente nei loro discorsi: “Lei, signora” o “Sto  parlando a lei, donna Maria”. Con la stessa logica  che potrebbe avere un pescatore impaziente che  posando il suo amo in una carta dice “Morda qui,  signor pesce”. E' evidente che se il codice che si  comunica non è attraente per donna Maria, a nulla  vale nominare il genere femminile o qualcuno che si  chiama Maria. Se, invece, si trasmettono modelli  valorizzati dalla maggior parte delle donne, il  successo arriverà sicuramente, aldilà che si nomini  la categoria statistica o no.  La famosa donna Maria è per i sociologi qualcosa di  simile alla torta-che-devecrescere-perché-si-possa-  ripartire degli economisti. Un luogo comune  mitologico, che può trarre in inganno molti  candidati sprovveduti. Esiste una sfortunata  tendenza tra le élite politiche, che è attribuire un  valore sacro alle opinioni di donna Maria e di don  Giuseppe, espresse nei sondaggi. Più grave è che la  produzione politica prende, con eccessiva  frequenza, queste “idee” come fonte di ispirazione.  Ed il peggio, comparativamente, non è la  inclinazione demagogica di tali procedimenti, bensì  la povertà, la mediocrità e la mancanza di  immaginazione che permea la offerta politica  generata in questo modo. I sondaggi di opinione  rispecchiano risposte date senza tempo per la  riflessione, da persone generalmente poco  informate, che, al massimo, potrebbero dare un  orientamento su quei temi che sollevano maggiore  resistenza, o quelli che risvegliano maggior  interesse. Però non possono essere essi, senza rischi  per il successo di una politica, i suoi creatori. Così  come un cibo creato con sondaggi sarebbe soda, ed  una opera d'arte creata su misura è mediocre, la  politica creata dai sondaggi è irrimediabilmente  noiosa. Ed i primi che si annoiano sono,  giustamente, donna Maria e don Giuseppe. Quello  che “sale” nei sondaggi ed i desideri della gente  corrono per corsie significativamente differenti.  Altro ricco versante di grandi malintesi è non  discernere chiaramente la differenza tra un  prodotto politico ed un altro qualsiasi prodotto che  si lancia sul mercato. E' comune vedere candidati  che “cambiano immagine” o si “riposizionano”  improvvisamente. E' evidente che questo  procedimento lesiona molto gravemente la fiducia  che gli elettori possono avere in tale candidato.  Abbiamo precedentemente detto che in politica non  c'è il “packaging”, e che la gente diffida di un “malo  conosciuto” che, mediante una nuova etichetta, si  presenta di colpo come il “buono da conoscere”. La  immagine politica si costruisce nel lungo termine, è  “traiettoria”, e tollera male i disperati colpi di  timone. Al massimo permette “modulazioni” molto  attente che accentuano i suoi punti di forza e  dissimulano i suoi punti deboli.  Questa peculiarità dei prodotti politici e la  diffusione crescente dell'uso di tecniche di  marketing nelle competizioni elettorali ha stimolato  l'aumento degli “outsiders”. Le persone non  appartenenti alla classe politica e, pertanto, senza  traiettoria politica conosciuta, accolgono il  “packaging” senza grandi dissonanze per gli elettori,  e possono essere prodotti di marketing  maggiormente di successo di coloro che hanno una  immagine ancorata nella opinione pubblica.  I valori sicuri. Il candidato deve sedurre l'elettorato per riscuotere  molti voti. La seduzione, in questo caso, non ha un  significato particolarmente differente dal solito. Per  sedurre ci sono vari fattori che contano. In prima  approssimazione, il candidato può consultare una  lista di elementi valorizzati dall'elettorato  rispondenti ad un “ritratto” del candidato ideale, e  vedere se il suo profilo si approssima, o è  approssimabile, a questa immagine archetipica.  Tuttavia, così come le persone raramente si  innamorano di donne ed uomini che ricalcano i loro  modelli ideali, non è sicuro che gli elettori votino  quei candidati con maggiori virtù formali. Per cui,  per sedurre l'elettorato, c'è da offrire qualcosa in  più di una aria di familiarità con il candidato ideale.  Concentrare virtù non porta necessariamente alla  adesione affettiva. Winston Churchill alludeva,  implicitamente, a questo problema, con il suo  particolare stile, riferendosi ad un avversario  politico: “Questo signore ha tutte le virtù che  detesto, e nessuno dei difetti che ammiro”. O, come  suggerisce il titolo di un articolo citato nella  bibliografia, “le preferenze non necessitano di  deduzioni”. Esistono, tuttavia, virtù   particolarmente seducenti, come la intelligenza e la  capacità professionale. Contuttociò, il decisivo è  generare la credenza nell'elettorato che il candidato  ha queste virtù, cosa che può avvenire con relativa  indipendenza dalla realtà.  Sono più determinanti, sicuramente, i fattori di  seduzione, come la notorietà, la differenza o  “personalità”, la sensazione di potere che si  trasmette, la induzione di fiducia. Altre virtù,  apparentemente minori, come la simpatia, il senso  dell'umorismo, o il talento artistico e sportivo,  supposti banali come meriti per esercitare un  incarico di governo, sono di enorme importanza in  questa complessa attività per ottenere adepti.  La notorietà è un punto di partenza basilare, poiché  nessuno vota chi non conosce. C'è una relazione  diretta, d'altra parte, tra notorietà e seduzione. Le  persone più conosciute sono, generalmente,  valorizzate socialmente ed ammirate, e si genera  una sorta di pre-seduzione immediata legata alla  fama.  Insieme alla notorietà è estremamente importante  la differenziazione. Questo punto è dove bisogna  liberarsi dai sondaggi di opinione e generare un  prodotto politico nuovo. Quando si dice che un  politico è differente già esiste un considerevole  cammino percorso. Dalle figure politiche ben  differenziate può intuirsi che avranno successo là  dove altri falliranno. La differenziazione modella la  immagine di un candidato tramite la personalità, e  la personalità si associa con la capacità di imporre  nuove idee e realizzare cambiamenti sentiti come  necessari. In un politico, seduce molto la sensazione che è  qualcuno che può fare cose per il paese. Questa  sensazione è composta dalla percezione che genera  di competenza, di capacità, di talento, di  intelligenza, di idoneità, e anche dalla impressione  di potere che produce, per l'appoggio su cui conta o  per le risorse che è capace di mobilitare. A questo  punto, tuttavia, si deve differenziare quello che  potrebbe referenziarsi come potere da quello che  sarebbe potere in sé.  Sembra chiaro che le persone non valorizzano  politicamente i semplici potenti. Ci sono molti  esempi di milionari con velleità politiche che  ritornarono a curare le loro aziende dopo fugaci e  frustranti avventure elettorali. Un esempio tipico è  quello di Serge Dassault, erede della fabbrica di  aerei di Marcel Dassault, che ebbe una rapida ed  infruttuosa incursione nella politica francese,  tentando di spingere un partito liberale.  Gli elettori sembrano differenziare chiaramente le  proposte dei candidati che mobilitano risorse per  promuovere idee o obiettivi politici che considerano  importanti, da coloro che prendono la politica come  un trofeo complementare del loro potere  economico. Un valore decisivo, che è complesso e comprende  vari fattori, è la fiducia. Generare fiducia è difficile,  però strategico. In questo sentimento interviene la  sensazione di sicurezza, sicurezza in sé stessi e  capacità di proteggere gli interessi collettivi.  Coerenza nella difesa di alcuni valori ampiamente  condivisi. La simpatia, il senso dell'umorismo e la  tranquillità, sono altresì altri elementi che creano  legami distesi e, in ultima analisi, la sensazione che  si può fare affidamento su un candidato.  L'uso del marketing politico.  Al contrario di quello che dovrebbe indurre ogni  candidato, il Marketing Politico non genera tuttavia  un sentimento di fiducia. Poco conosciuto, è oggetto  di dibattiti isolati ed incompleti, dove emergono  domande e critiche di diverso tono e natura, con  molta frequenza poco consistenti. Gli assi lungo i  quali circolano queste domande sono due,  principalmente, però che comportano una medesima  idea, dove si vede il Marketing Politico come  corruttore o snaturatore della democrazia: il primo  allude alla efficacia delle tecniche ed alla  manipolazione e quasi violazione della volontà dei  cittadini ed il secondo al suo carattere demagogico.  Abitualmente si considera il Marketing Politico come  un complesso di tecniche di alta efficacia, che  determinano, praticamente, i risultati delle  elezioni. La realtà, di sicuro, è lontana da questo  quadro esagerato. Sebbene una eccellente  campagna è, normalmente, necessaria per vincere  una elezione, non ogni buona campagna, di per sé,  impone candidati o partiti. Una buona campagna, e  il ricorso a tecniche di Marketing, è condizione  necessaria però non sufficiente per ottenere un  buon risultato elettorale.  La accusa che si fa al Marketing Politico come  manipolatore della opinione e della volontà degli  elettori, è il corollario della idea della estrema  efficacia di queste tecniche. Il curioso è che, allo  stesso tempo, si accusa il Marketing Politico di  promuovere la demagogia, per produrre una offerta  politica su misura dei suoi consumatori. Sembra  chiaro, tuttavia, che la responsabilità della  demagogia corre per conto dei demagoghi che, in  ogni tempo e luogo, hanno approfittato di tutte le  tecniche disponibili per avere successo nel loro stile.  Si è registrato inoltre, con indubitabile ragione, che  demagogia e manipolazione sono elementi che si  escludono a vicenda, poiché, se i candidati  potessero manipolare a loro capriccio gli elettori:  perché dovrebbero arrivare ad essere demagoghi?                                                                Il Marketing Politico è l'impiego di metodi precisi di  studio della opinione e dei moderni mezzi di  comunicazione, al servizio di una strategia politica.  Permette che un candidato o un partito sviluppi le  sue potenzialità al massimo, e che utilizzi nel modo  più efficace le carte di cui dispone. Arrivato il  momento e, specialmente, nelle elezioni regolari,  può essere il fattore sbilanciante che accorda il  trionfo ad una delle parti.  Aldilà della sua funzione di strumento vincente per  progetti particolari, il Marketing Politico può aiutare  a migliorare la produzione politica e ad arricchire la  offerta elettorale. Tra le principali minacce ai  regimi politici democratici abbiamo la  indifferenziazione di programmi e discorsi, la  mancanza di immaginazione nelle campagne, i  noiosi rituali di partiti e candidati. Il Marketing  Politico è un meccanismo di creazione, di nuove  idee e, di nuove immagini e, soprattutto di  seduzione, e, probabilmente, ci sono pochi fattori  nell'ambito delle società che possono dare migliori  prospettive alla democrazia, di una offerta politica  seducente e creativa.                                                                   L'obiettivo di questa presentazione bibliografica è  offrire ai lettori un orientamento sui principali testi  che possono essere consultati per approfondire le  conoscenze nelle distinte aree che compongono il  marketing politico.  Essendo una attività fortemente interdisciplinare,  presuppone il lavoro di squadra ed il ricorso a  specialisti. La conoscenza globale dei procedimenti  è, comunque, estremamente importante, poiché  permette una azione più articolata e, come  conseguenza, l'ottenimento di migliori risultati.  I riferimenti presentati in questa sede non sono  sistematici. Sono una guida alla lettura dei lavori  che presentano un maggiore interesse per la  comprensione di ogni area. La bibliografia è  classificata per temi, in base al campo di attenzione  dominante di ogni pubblicazione.                                                                                                                Opere generali sul Marketing Politico.  Bongrand, M., (1986). Le Marketing Politique. Paris,  P.U.F. Chagall, D. (1981). The new kingmakers. New York: Harcourt, Brace &  Jovanovich. Lindon, D. (1986). Le Marketing Politique. Paris.  Dalloz. Menéndez Roces, C., Alonso Rivas, J. (1983).  Marketing electoral. En el  laberinto de la experiencia española. Madrid. Ibérico  Europea de Ediciones. Napolitan, J. (1972). The election game and how to  win it. New York: Doubleday. Noir, M. (1980). L'utilisation des techniques de  marketing dans une campagne  présidentielle. Pouvoirs 14, (pp.69-80). Paris. P.U.F. Sabato, L.J. (1981). 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BIBLIOGRAFIA
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